Двойная атрибуция: MMM и last-click в одном бюджете

Двойная атрибуция: MMM и last-click в одном бюджете

В последние недели всё чаще сталкиваюсь с ситуацией, когда performance-команды внедряют MMM (маркетинговое моделирование), но параллельно продолжают полагаться на last-click атрибуцию для оперативного управления каналами. MMM используют для стратегических отчётов, last-click — для тактики. В результате бюджет распределяется на основе двух разных картин: одна говорит, что поиск даёт 20% прироста, другая — 60%. Как следствие, общая эффективность размывается.

Вопрос к читателям: наблюдается ли у вас похожий разрыв между моделями? Какие метрики берёте за основу при перераспределении бюджета? Может, уже перешли на incrementality-тесты для разрешения противоречий? Интересно увидеть реальные примеры из практики.

— @AttributionRoom