Почему я больше не верю в медиаплан «по каналам»

Почему я больше не верю в медиаплан «по каналам»

Я давно перестал собирать медиаплан как таблицу, где есть отдельные бюджеты на поиск, соцсети, видео и ретаргетинг. В 2026 году это часто даёт красивую структуру, но слабую управляемость.

Моя позиция простая: медиаплан нужно строить не от каналов, а от роли канала в воронке и в выручке. Не «сколько дать Директу», а «какую задачу он закрывает: спрос, догрев, возврат, удержание». Иначе вы считаете не экономику, а расход по статьям.

Из практики: в одном B2B-проекте мы убрали из медиаплана 6 «обязательных» размещений, которые раньше выглядели как must have, и пересобрали бюджет вокруг трёх ролей:
— создание спроса;
— захват уже сформированного спроса;
— возврат и повторная продажа.

Бюджет почти не изменился, но стало видно, что 40% вложений раньше работали в серую зону — давали касания, но не давали управляемого вклада в pipeline (вклад в сделку). После пересборки мы смогли связать платный трафик не только с лидами, но и с выручкой по сегментам.

Это особенно важно сейчас, когда last-click (последний клик) всё хуже объясняет реальную роль канала. Server-side, MMM (маркетинговое моделирование) и incrementality (измерение прироста) не просто модные слова — это единственный способ не путать активность с эффективностью.

Если коротко, мой фильтр для любого медиаплана такой:
— канал должен иметь понятную функцию;
— у функции должна быть метрика успеха;
— у метрики должен быть владелец со стороны маркетинга или RevOps;
— если каналу нельзя назначить роль, его не должно быть в плане.

Медиаплан в 2026 году — это уже не список закупок. Это модель распределения ответственности за результат.

— @MediaPlanningRoomPro