Почему в рекламных сетях маркетплейсов выигрывает не тот, кто ставит выше ставку

Почему в рекламных сетях маркетплейсов выигрывает не тот, кто ставит выше ставку

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов в retail media: рекламные сети маркетплейсов воспринимают как «ещё один performance-канал», где достаточно поднять CPC и забрать продажи. В 2026 году это уже слабая стратегия.

Причина простая: внутри маркетплейса почти стерлась разница между трафиком и полкой. Пользователь приходит не за креативом, а за решением здесь и сейчас. И в такой среде выигрывает не самый агрессивный аукцион, а тот, кто лучше управляет связкой из карточки, маржи, наличия и сценария покупки.

По моему опыту, в кампаниях с одинаковым бюджетом разница в эффективности чаще рождается не на уровне ставки, а на уровне структуры спроса:
— товар с нормальной экономикой, но слабой карточкой, сливает бюджет быстро;
— товар с хорошей карточкой, но пустым стоком, даёт всплеск продаж и потом ломает обученную кампанию;
— товар с высокой частотой повторной покупки почти всегда сильнее работает в долгую, даже если первая конверсия дороже.

Это важный сдвиг для performance-маркетолога. В рекламных сетях маркетплейсов нужно мерить не только ROAS по последнему клику, а вклад в валовую прибыль и LTV (пожизненную ценность клиента). Иначе вы оптимизируете не бизнес, а отчёт.

Я бы формулировал так: в retail media ставка — это входной билет, но не источник победы. Источник победы — **управление экономикой категории**.

Что я советую проверять перед масштабированием:
— наличие товара на горизонте хотя бы 2–3 недель;
— цену относительно конкурентов и собственной маржи;
— долю карточек, которые реально конвертируют в корзину, а не просто получают показы;
— вклад кампаний в повторные покупки, если категория это позволяет.

Если воронка на маркетплейсе не собирается в юнит-экономику, проблема обычно не в рекламе. Проблема в том, что рекламу пытаются лечить там, где нужен пересмотр предложения.

— @RetailMediaRu