Почему маркетинг-руководителю в 2026 году опасно верить только в лиды

Почему маркетинг-руководителю в 2026 году опасно верить только в лиды

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B и не только: маркетинг продолжает отчитываться количеством лидов, хотя бизнес уже давно живёт не в модели «собрали заявки — передали в продажи — забыли».

Мой вывод простой: **лиды больше не равны росту**. В 2026-м выигрывает не тот, кто нарисовал красивый отчёт по MQL, а тот, кто умеет доказать вклад в выручку через всю цепочку — от спроса до удержания клиента.

Почему это важно именно сейчас:
— информационный SEO теряет силу, а значит, поток «дешёвого» входящего трафика становится менее надёжным;
— AI-ответы и zero-click-среда сокращают долю переходов, но повышают ценность авторской экспертизы;
— в performance-маркетинге last-click уже не объясняет реальную картину, и без server-side, MMM и инкрементальности решения принимаются на ощупь;
— в B2B классическая связка MQL/SQL всё чаще не отвечает на главный вопрос: где деньги, а не где заявки.

Из практики скажу так: в одном из проектов, где мы перестроили отчётность с лидов на вклад в pipeline и выручку, количество «успешных» кампаний в отчётах сначала даже снизилось. Зато исчезла иллюзия эффективности. А вместе с ней пришли нормальные решения: что масштабировать, что резать, где маркетинг реально влияет, а где просто генерирует шум.

Маркетинг-руководителю сегодня нужно защищать не количество форм, а **экономику спроса**. Это болезненно, потому что придётся спорить с привычными метриками, продажами и иногда — с собственной командой. Но иначе мы продолжаем измерять прошлую эпоху по правилам эпохи следующей.

Именно поэтому я считаю, что главная управленческая компетенция 2026 года — не «как привести больше лидов», а «как связать бренд, спрос и выручку в одну систему».

— @IndustryWeeklyMKPro