Как мы перестроили медиаплан на рост выручки, а не на «дешёвые лиды»: кейс B2B-сервиса

Как мы перестроили медиаплан на рост выручки, а не на «дешёвые лиды»: кейс B2B-сервиса

У B2B-сервиса с длинным циклом сделки была типичная история 2024–2025 годов: платный трафик «давал лиды», но продажи росли слабо. В отчётах — красивый CPL 1 800 ₽, в CRM — много MQL, а до денег доходило слишком мало. При этом last-click приписывал почти всю ценность поиску и ретаргету, хотя реальный вклад каналов был другим.

**Контекст.** Бюджет — 4,2 млн ₽ в месяц. Каналы: контекст, таргет в соцсетях, медийка, нативные размещения, email-ретаргет. Средний чек — 420 тыс. ₽, цикл сделки — 38 дней. Главная проблема: медиаплан строили от лидов, а не от выручки.

**Задача.** Пересобрать план так, чтобы маркетинг отвечал не за количество форм, а за вклад в pipeline и выручку. Отдельно — понять, какие каналы реально создают спрос, а какие только забирают уже готовый.

**Решение.**
— Перешли на связку server-side-атрибуции, сквозной аналитики и регулярной инкрементальности, а не только last-click.
— Разделили каналы по роли: охватные — на формирование спроса, перформанс — на добор спроса, ретаргет — на закрытие.
— Убрали 18% бюджета из кампаний с низким вкладом в сделки, хотя у них был «хороший» CPL.
— Пересобрали семантику: вместо общих запросов — больше тематических кластеров под боли и сценарии использования. Это важно в 2026 году, когда чистое informational SEO проседает, а выигрывает topical authority — тематическая авторитетность.
— В креативах перестали спорить исполнением: AI сейчас быстро штампует баннеры, поэтому конкурентное преимущество ушло в идею, оффер и доказательство.

**Результат за 3 месяца.**
— Количество SQL выросло на 27%.
— Доля сделок из платного трафика — с 19% до 31%.
— Стоимость привлечения SQL снизилась на 22%.
— При этом общий бюджет почти не меняли: перераспределили 740 тыс. ₽ внутри медиаплана.
— Самое важное: маркетинг впервые показал вклад в выручку, а не только в поток заявок.

**Урок.** Если медиаплан строится от CPL, он почти всегда врёт. Если строится от выручки и инкрементального вклада каналов — начинает работать как управленческий инструмент. В 2026 году это уже не «продвинутая аналитика», а базовая гигиена для директора по маркетингу.

— @MediaPlanningRoomPro