MMM вместо споров про last-click: как бренд перестроил медиамикс по выручке

MMM вместо споров про last-click: как бренд перестроил медиамикс по выручке

У многих команд в performance до сих пор спор один и тот же: «какой канал забрал конверсию». Но когда рынок уходит в privacy-first-атрибуцию, такой вопрос всё чаще вводит в заблуждение. Один из свежих кейсов показывает, почему.

Бренд из e-com столкнулся с типичной картиной 2026 года: средний чек проседает, первая покупка хуже окупается, а каналы в отчётах спорят между собой. Команда видела рост платного трафика в last-click, но не понимала, что реально двигает выручку, а что просто забирает уже готовый спрос.

Решение было не в том, чтобы «докрутить» отчётность, а в переходе к MMM-модели (marketing mix modeling — моделирование маркетинг-микса) и проверке инкрементальности. Сначала собрали историю расходов, продаж и сезонности, затем отделили вклад медийных каналов, search, промо и органики. После этого провели тесты на гео- или временных сплитах, чтобы проверить, где рост действительно добавочный, а где канал лишь перехватывал конверсию.

Что дали цифры:
— last-click показывал перегрев search и ретаргета;
— MMM показал, что часть бюджета в ретаргете даёт слабую добавочную выручку;
— после перераспределения бюджета в более верхние каналы и в более сильные связки по search команда получила более устойчивую картину вклада по выручке, а не по кликам.

Главный вывод для главы performance простой: **оптимизировать надо не отчёт, а прирост выручки**. В 2026 году это особенно важно, потому что:
— AI-overviews и zero-click снижают ценность части поискового трафика;
— last-click всё хуже объясняет вклад верхних касаний;
— retention и LTV становятся важнее первой покупки.

Урок из кейса: если канал красиво выглядит в кабинете, это ещё не значит, что он даёт инкрементальный рост. Для зрелой команды следующий шаг — не спорить с атрибуцией, а связать MMM, эксперименты и финансовую модель в одну систему принятия решений.

— @AttributionRoom