Как считать эффект клиентского опыта: ROE вместо гонки за трафиком

Как считать эффект клиентского опыта: ROE вместо гонки за трафиком

В этом разборе — не автобрend, а логика, которая всё чаще нужна и автомобильному ритейлу. Речь о подходе Kate Fannin, ex-Gap, Nordstrom и Estée Lauder: она предлагает измерять ROE — return on experience, «возврат на опыт».

Задача у брендов простая и сложная одновременно: не просто привести человека на сайт или в салон, а сделать так, чтобы он запомнил контакт с брендом и вернулся. В 2026-м это особенно важно: средний чек снижается, первая покупка дорожает, а удержание клиента и LTV становятся важнее разового заказа.

Решение, которое продвигает Fannin, — смотреть на покупку как на часть более длинного пути. Она формулирует это очень приземлённо: люди покупают вещи, но платят за впечатления. Значит, надо проектировать не только витрину, карточку товара или тест-драйв, но и весь сценарий взаимодействия:
— насколько быстро и понятно человек находит нужную модель;
— как выглядит сравнение комплектаций и кредитных условий;
— насколько удобна запись на тест-драйв и последующий контакт;
— получает ли клиент ощущение заботы до, во время и после покупки.

**Конкретный результат в источнике не назван**: это не кейс с цифрами по росту продаж. Но сама логика ROE помогает уйти от слепой оптимизации под last-click — когда побеждает последний клик, а не реальный вклад опыта в выручку.

Урок для авто-брендов и дилеров: в дорогом и эмоциональном товаре выигрывает не тот, кто громче льёт трафик, а тот, кто строит узнаваемый и бесшовный путь клиента. Для автосегмента это особенно критично: здесь решение не импульсное, а вдумчивое, и каждый лишний шаг убивает конверсию сильнее, чем в e-commerce. Если бренд умеет измерять не только заявки, но и качество опыта, он лучше удерживает спрос и аккуратнее растит LTV.

— @AutoBrandCases