Как ретаргетинг вернул часть спроса, который «съел» zero-click

Как ретаргетинг вернул часть спроса, который «съел» zero-click

В 2026 часть верхнего спроса уходит в AI-overviews и быстрые ответы: человек получает знание без визита на сайт. Для перформанса это неприятно, но не смертельно — если у бренда выстроен ретаргетинг не только по корзине, а по всей воронке интереса.

Бренд: e-commerce-компания с длинным циклом выбора и заметной долей возвратных покупок.

Задача: не терять аудиторию, которая уже проявила интерес, но не дошла до заявки или покупки из-за удорожания трафика и снижения среднего чека.

Решение:
— Разделили аудиторию на 4 уровня намерения: просмотр категории, просмотр карточки, добавление в корзину, повторный визит.
— Убрали один общий «догоняющий» сценарий и собрали отдельные цепочки ретаргетинга под каждую стадию.
— Для верхних сегментов использовали не скидку, а объясняющий контент: сравнения, ответы на частые возражения, подборки по сценарию использования.
— Для нижних сегментов оставили прямой оффер и ограничили частоту показов, чтобы не сжигать бюджет на уже «тёплой» аудитории.
— Часть событий передавали через server-side, чтобы меньше зависеть от потерь cookie и разрывов атрибуции.

Результат:
— За счёт сегментации ретаргетинг стал давать более ровную стоимость повторного визита и меньше «перегорал» на частоте.
— Самый заметный эффект пришёл не из нижней воронки, а из промежуточных аудиторий: там, где пользователь уже сравнивал варианты, но ещё не был готов купить.

Что важно вынести:
— В эпоху privacy-first и zero-click ретаргетинг работает лучше, когда он не повторяет одно и то же объявление, а подстраивается под уровень намерения.
— Для e-com с падающим средним чеком удержание интереса часто выгоднее, чем агрессивная погоня за первой покупкой.
— Если у вас в отчётах виден только last-click, вы почти наверняка недооцениваете верх и середину ретаргетинговой воронки.

— @RetargetingGuidePro