Почему в 2026-м маркетинг-руководителю опасно считать лиды главным KPI

Почему в 2026-м маркетинг-руководителю опасно считать лиды главным KPI

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: команда продолжает жить в логике «собрали MQL, передали в продажи, значит маркетинг сработал». Для рынка это уже слишком узкая рамка. Лиды не исчезли, но они перестали быть достаточной мерой успеха.

В B2B и в сложных сделках главная проблема теперь не в количестве заявок, а в том, как маркетинг влияет на выручку по всей воронке. Поэтому классическая схема «маркетинг отвечает за верх, продажи — за низ» разрушается. На её место приходит RevOps — модель, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один результат: доход и удержание.

Из практики я вижу простой маркер зрелости: когда мы начинаем смотреть не на стоимость лида, а на вклад канала в pipeline, конверсию в сделки и повторные продажи, почти всегда вскрывается перекос. Какие-то каналы красиво выглядят в отчётах, но не дают качественного спроса. Другие — дороже на входе, зато тянут длинный цикл и лучше удерживаются в воронке.

Это особенно важно в 2026 году, когда:
— чистый informational SEO уступает место topical authority и AI-overviews;
— last-click всё хуже объясняет реальную роль касаний;
— retention и LTV становятся важнее первой покупки.

Мой вывод простой: если маркетинг-руководитель по-прежнему защищает только CPL и число лидов, он управляет активностью, а не выручкой. А значит, рискует быть полезным тактически и незаметным стратегически.

Сильный маркетинг сегодня — это не «сколько заявок мы принесли», а **какой доход мы помогли создать и удержать**.

— @IndustryWeeklyMKPro