Snapchat Ads для B2B: как собрать воронку на уровне MQL без «последнего клика»

Snapchat Ads для B2B: как собрать воронку на уровне MQL без «последнего клика»

Бренд/компания
Один из B2B-сервисов для команд в операциях (условно: SaaS для автоматизации процессов). До нас у них была типовая связка: сайт + ретаргет на соцсети + лид-формы. Проблема была не в креативах, а в том, что атрибуция «по последнему клику» уже не отражала реальность: часть пользователей приходила из Snapchat, но конвертировалась позже через другие касания (email, сайт, контент).

Задача
Нужно было доказуемо увеличить количество лидов, которые действительно заходят в работу sales-цикла, то есть целились в качество ближе к MQL (Marketing Qualified Lead), а не просто в число заявок. Дополнительно требовалось:
— снизить зависимость от ретаргета и «горячего» трафика
— настроить публикации так, чтобы они работали и в Discovery-фазе (знакомство), и в Consideration (снятие возражений)
— упаковать оффер под формат Snapchat (коротко, визуально, с понятным следующий шагом)

Решение
1) Сегментация аудиторий под этапы воронки
Мы разделили аудитории на 3 группы:
— широкая (похожие интересы на категорию продукта, без жесткого ретаргета)
— warm (вовлеченные: просмотр видео, взаимодействия с креативом, клики на сайт)
— intent-like (посетители ключевых страниц и/или те, кто открывал страницу с продуктом/ценами)
Важно: при privacy-first моделях «видимость касаний» лучше строить через события на стороне платформы и собственные события сайта, а не надеяться, что последний клик решит все.

2) Креативы не «про бренд», а «про сценарии»
В 2026 конкурируют не исполнение, а концепция. Поэтому мы сделали связку из 6 коротких сюжетов (по 1 основному сообщению в каждом):
— «Сколько времени экономит процесс» (визуальная демонстрация до/после)
— «Как команда внедряет за 2–3 шага» (без сложных терминов)
— «Типовые ошибки при автоматизации» (обучающий формат)
— «Сравнение подходов: вручную vs система»
— «Кому подходит» (ICP-срез: отделы и роли)
— «Короткий кейс в формате цифр/наблюдений» (без выдуманных KPI, только то, что можно подтвердить)

3) Микс форматов: лид-форма + трафик на посадочную
Чтобы не просесть по качеству, мы не делали упор только на один тип конверсии.
— В верхней части воронки запускали видео-креативы с трафиком на landing (для дальнейшей обработки и прогрева контентом)
— В середине воронки подключали Lead-формы (меньше трения, выше конверсия в заявку)
— Ретаргет на intent-like строили уже на выгрузке сигналов поведения и догружали подтверждающий контент (что получит компания и какие шаги дальше)

4) Измерение качества через «сквозные» статусы, а не только click-to-lead
Так как MQL/SQL — это не то же самое, что заявка, мы согласовали с sales правило: какая заявка считается MQL и какие признаки качества фиксируются дальше в CRM. В отчетности по Snapchat Ads мы смотрели не только заявки, но и долю лидов, которые проходят квалификацию (MQL→SQL/дальше). Это и есть то, что ближе к RevOps (ответственность маркетинга, sales и customer success за выручку).

Конкретный результат (в рамках доступной фактуры)
Внутренние операционные метрики по воронке показали:
— рост доли заявок, дошедших до уровня MQL (по сравнению с прошлым периодом до перестройки креативов и сегментации)
— снижение «шума» от аудитории, которая раньше давала клики, но не доходила до квалификации
Точные значения (например, +X% MQL или X заявок) в исходных данных источника не были указаны, поэтому мы не подставляем цифры «с потолка». Если у вас есть CRM-выгрузка по статусам за период теста и контроль, мы можем посчитать эффект по медиане и проверить инкрементальность через holdout-гипотезу или MMM-логики.
…