Aviasales и переход на “топикальные” алгоритмы: как улучшили качество спроса без наращивания объёма рекламы

Aviasales и переход на “топикальные” алгоритмы: как улучшили качество спроса без наращивания объёма рекламы

Контекст
В 2026 году конкуренция в поиске и “обзорах” (AI-обобщениях) усилилась: пользователи всё чаще получают ответ прямо в выдаче, а не переходят на сайт. Для тревел-рынка это болезненно — путь к покупке короче, но дороже ошибки в сегментации. При этом чистое informational SEO (когда контент “просто информирует”) перестаёт давать предсказуемый эффект: важнее становится Topical Authority — системная экспертность по темам, а не количество публикаций.

Параллельно менялся performance-контур. Last-click атрибуция всё чаще уступает privacy-first подходам: серверная разметка, MMM (маркетинговая модель микса) и измерение инкремента (роста сверх “естественного” спроса). В таком мире выигрывает не тот, кто громче покупает клики, а тот, кто точнее попадает в “настроение и намерение” пользователя.

Задача
Aviasales нужно было повысить долю качественных сессий и снизить долю “холодного” трафика, который не конвертится в бронирования. Руководство требовало:
— меньше обращений “ради просмотра” и больше тех, кто готов принимать решение по маршруту и датам;
— улучшить эффективность креативов и посадочных страниц, не увеличивая бюджет пропорционально;
— показать измеримый инкремент: что дают изменения, а не то, что “спрос сам вырос”.

Решение
Команда развернула связку из трёх блоков: модель намерений, топикальная структура контента и инкрементальная аналитика.

1) Модель намерений вместо “широких” сегментов
Традиционно в тревеле сегментируют по общим признакам (направление, сезонность, источник). Но это плохо работает в Zero-click эпоху: пользователь может сначала получить ответ в AI-обзоре и уже потом “приплыть” на сайт.

Aviasales пересобрали сегментацию вокруг сценариев:
— “сравню варианты” (пользователь собирает альтернативы)
— “выбираю в пределах бюджета”
— “ищу гибкие даты”
— “нужно срочно”
— “подбираю пересадки/рейсы”

Для каждого сценария сделали свой контур: какие страницы полезны, какие сообщения в рекламных объявлениях релевантны, и какие триггеры нужны в ретаргете (например, напоминание про гибкость дат или объяснение отличий маршрутов).

2) Topical Authority в посадочных: “тема вместо страницы”
Вместо разрозненных лэндингов под одно ключевое слово команда сделала карту тем:
— кластеры “направление + тип перелёта + ограничения”
— кластеры “календарь цен” (без обещаний “самых дешёвых” — только полезная логика выбора)
— кластеры “как выбрать” (короткие ответы + примеры выбора маршрута под разные ограничения)

Ключевой принцип: контент должен отвечать на вопросы, которые пользователь фактически задаёт в момент выбора. Это снижает риск “информационного” перехода без коммерческого намерения.

3) Privacy-first измерение: инкремент вместо последней кнопки
Чтобы доказать эффект, отменили ставку на last-click и построили измерение через комбинацию:
— серверная разметка событий (чтобы событие покупки/бронь корректнее попадало в датасет)
— MMM для проверки влияния факторов на уровень бронирований по каналам
— эксперименты incrementality (A/B-логика, где изменения в таргетинге и креативах оцениваются как рост сверх контрольной группы/сценария)

Важно: команда фиксировала не только конверсию, но и качество трафика по бизнес-метрикам (доля успешных броней, стоимость бронирования, доля отмен/неполных сценариев).

Результат
По внутренней оценке, которую обычно показывают в отчётах по инкременту, произошли три эффекта:

— Снижение доли “низкокачественных” сессий: доля просмотров без перехода в бронирование уменьшилась, потому что сценарии таргетинга стали ближе к намерению. В пересчёте на бизнес это дало уменьшение стоимости качественного бронирования.
— Рост эффективности креативов за счёт сценарного сообщения: вместо единого месседжа под всё направление объявления стали “говорить” разным людям разное (например, про гибкость дат — тем, кто сравнивает и не фиксирует даты).
— Более прозрачное измерение вклада: MMM и инкремент показали, что часть роста конверсии обесп
…