Как мы подняли качество лидов в Яндекс Директ через сегментацию по поисковому намерению (B2B)

Как мы подняли качество лидов в Яндекс Директ через сегментацию по поисковому намерению (B2B)

Компания: производитель промышленного оборудования (B2B), региональная сеть дилеров
Задача: уменьшить долю «нецелевых» заявок (слишком ранние запросы, запросы “цена без запроса параметров”, поиск по случайным характеристикам) и повысить долю лидов, которые доходят до квалификации в отделе продаж (MQL → дальше по воронке).

Решение: разобрали поиск не по темам, а по намерению пользователя и собрали отдельные рекламные контуры
— Сегмент 1: “купить/заказать/комплект поставки”
Для него использовали более прямые офферы: “расчет под ТЗ”, “подбор комплектации”, “сроки и КП за 1 день”. Креативы делали с акцентом на следующий шаг (бриф/ТЗ), а не на “просто консультацию”.
— Сегмент 2: “характеристики/аналог/подбор по параметрам”
Здесь работали через “объясняющие” сообщения: какие параметры нужны, как выбрать, чем отличается исполнение. Посадочную страницу дополнили формой “подбор по параметрам” и чек-листом, чтобы пользователь понимал ценность и сам себя квалифицировал.
— Сегмент 3: “цена/стоимость/прайс”
Этот трафик чаще всего дает низкую конверсию в квалификацию. Поэтому отказались от агрессивной публикации “ценника”, а вместо этого сделали запрос стоимости через бриф: “цена зависит от комплектации и условий”. В объявлениях добавили ограничение: “расчет после уточнения параметров”.

Усиление качества через механику кампаний
— Разделили кампании по типу соответствия ключей и добавили минус-слова под мусор: “скачать”, “фото”, “видео”, “б/у”, “бесплатно”, “купить в кредит” и т.п. (для индустриального оборудования это особенно критично).
— Настроили отдельные цели на сайте: отказоустойчивые события (например, отправка формы “подбор по параметрам” или переход на страницу с брифом), а не просто “клик”.
— В UTM и в CRM разметили источники по сегментам намерений, чтобы продажи видели, откуда пришли лиды с правильной глубиной запроса.

Конкретный результат
— Доля заявок, которые доходят до квалификации, выросла на **+28%** за счет отсечения сегментов “раннего интереса” и перенастройки офферов под намерение.
— Стоимость лида при этом **не выросла**: по факту экономика сохранилась, потому что мы перераспределили бюджет внутри семантики, а не “докручивали” качество только креативом.

Урок для читателя
В Яндекс Директ качество лидов часто ломается не в посадочной, а в несоответствии намерения ключевого запроса и обещания в объявлении. В 2026-м это особенно заметно: конкуренция уходит от “кто громче” к “кто точнее попадает в контекст”. Практика простая:
— делите поиск на контуры по намерению (купить/заказать, подбор, прайс),
— под каждый контур давайте свой следующий шаг (бриф, расчет под ТЗ, подбор по параметрам),
— оптимизируйтесь не на “клики”, а на события, которые коррелируют с квалификацией в CRM.

— @YDirectManual