<b>Как считать ROI, EPC и payback, чтобы не путать прибыль с иллюзией</b>

<b>Как считать ROI, EPC и payback, чтобы не путать прибыль с иллюзией</b>

ROI без контекста легко обманет. Если в расчёте нет всех расходов, цифра выглядит красивее, чем экономика на самом деле. Базовая формула простая: <code>ROI = (доход - расход) / расход × 100%</code>. Но в расход должны попасть не только закупка, а ещё креативы, трекинг, тесты, комиссии, возвраты и холд.

EPC считайте на уровне связки, а не всей команды: <code>EPC = доход / клики</code>. Если у вас растёт EPC, но падает конверсия в лид или деп, значит, вы улучшили верх воронки, но не добрали качество трафика. Хороший EPC без подтверждённой глубины воронки — это не масштаб, а ранний сигнал на проверку.

Payback period нужен там, где есть задержка между расходом и возвратом. Формула рабочая: <code>payback = накопленный расход / средняя дневная маржа</code>. Если кешфлоу отрицательный слишком долго, даже сильный ROI по итогам цикла может не спасти залив.

Что проверять всегда:
— одинаковый период для дохода и расхода;
— одна валюта и одна модель атрибуции;
— маржа, а не выручка;
— отдельно тесты, отдельно рабочий объём;
— просадку по выплатам и возвратам.

Если цифры спорят между собой, первым делом пересчитайте не кампанию, а методику. Обычно проблема не в трафике, а в том, что разные метрики смотрят на разные куски экономики.