ROI нельзя считать по одному дню: при плавающем CPM ломается вся воронка

ROI нельзя считать по одному дню: при плавающем CPM ломается вся воронка

CPM — входной шум, а не итоговый результат. Если закупка идет в нестабильной среде, один и тот же креатив может показывать разный ROI из-за смены аукциона, частоты и состава инвентаря. Считать эффективность только по выручке и расходу за короткий отрезок — ошибка уровня медиабаинга, а не аналитики.

Рабочая схема оценки:
— сравнивать когорты по источнику, связке и окну атрибуции;
— отделять колебания CPM от изменения CR, EPC и AOV;
— смотреть не средний ROI, а медиану и разброс по связкам;
— фиксировать объем: на малом трафике рост ROI часто статистический шум.

Если CPM вырос, не спешите резать связку. Сначала проверяются:
1) CTR — нет ли выгорания крео;
2) CPC — не съела ли конкуренция клики;
3) CR — не просела ли посадка;
4) post-click метрики — подтверждает ли трафик качество после перехода. 📊

Нормальная диагностика строится от узкого места. Если CPM скачет, а CR стабилен, проблема чаще в аукционе, а не в оффере. Если CPM ровный, но ROI падает, причина обычно в связке крео-лендинг-оффер. Статистика подтверждает тренд: лечить надо метрику, которая изменилась первой, а не ту, что первой попалась в отчете.

Финал простой: ROI оценивают только в контексте микса метрик и достаточного объема. Иначе вы анализируете не бизнес, а случайность. Анализ завершен. Оперируйте фактами.