Nike наращивает demand через Retail Media: как изменились платформы и что это значит для performance (2026)

Nike наращивает demand через Retail Media: как изменились платформы и что это значит для performance (2026)

В контексте 2026 производители и ритейлеры всё чаще смотрят на paid не как на «скажи и купи», а как на управляемый поток спроса: privacy-first атрибуция давит last-click, а search всё сильнее уходит в AI-обзоры. В этих условиях retail media (рекламные форматы внутри экосистем ритейлера) превращается в один из немногих каналов, где можно ближе подойти к реальной продаже и одновременно удержать бренд в витрине пользователя. Плюс это белый путь к Topical Authority: не «догоняйте всех баннерами», а поддерживайте понятную категорийную экспертизу в местах решения.

Задача
На примере Nike логика типовая для крупного FMCG/спортбренда с широкой продуктовой линейкой:
— снизить долю «случайного трафика» и повысить качество визитов в карточку товара;
— удержать продажи при снижении эффективности верхних воронок (в e-com средний чек часто проседает на 5–8% из‑за экономии покупателей);
— перестроить измерение: не только ROAS, но и эффект на инкрементальность (incrementality) и на вклад бренда в рост доли полки/продаж у партнёров;
— подготовить к эпохе zero-click: часть спроса уходит в AI-ответы и не фиксируется как клики, значит, нужно больше «осязаемых» точек воздействия.

Решение
Nike использует не «одну кампанию», а систему, в которой каждая платформа менялась по-своему за неделю/период (и это в сумме даёт эффект):

1) Платформенные апдейты в retail media: больше сегментов на основе поведения в онлайне
— Появились/расширились готовые аудитории по категориям (например, running/training) и по повторным интентам (просмотр → просмотр → добавление в корзину).
— Включение таких аудиторий в performance вместо широких размещений позволило точнее собирать demand там, где клиент уже «в теме».

2) Рекламные форматы стали ближе к продакту
— Модульные товарные объявления и форматы с «привязкой к наличию/цене» стали показываться чаще в сетках, где раньше доминировал дисплей.
— Практический эффект для Head of Performance: креатив конкурирует меньше «картинкой», больше структурой оффера (категория, назначение, сезон, доступность) и тем, насколько быстро пользователь понимает, что именно купить.

3) Измерение: переход от last-click к смешанным моделям
— В механиках закупок стали активнее предлагать связки с server-side (серверной передачей событий) и моделями разнесения вкладов.
— KPI пересмотрели: перестали защищать решение только отчётом «по последнему клику», добавили holdout/geo‑проверки по регионам и квартальную инкрементальность на ключевых категориях.

4) Контент и посадочные: меньше “промо ради промо”, больше смысловой опоры
— В товарных страницах усилили блоки «как выбрать» и «для кого» (topical authority): не длинные статьи, а короткие экспертные блоки, которые помогают принять решение без ухода в внешний поиск.
— В отчёте это отразилось как рост глубины просмотра и снижение доли возвратов в категорию после клика.

Результат
Что обычно видно в цифрах по такой перестройке (на примере структуры метрик, которую используют крупные бренды с retail media):

— Доля кликов по товарным объявлениям с высокой релевантностью категории выросла: +18–25% к CTR относительно широких сегментов (разбивка по кампаниям, не по усреднённому аккаунту).
— Конверсия в покупку по сегменту «повторный интент» выросла сильнее, чем средняя по аккаунту: +12–17% на стороне CVR, при том что средняя стоимость клика не взлетела пропорционально.
— Инкрементальность: по holdout‑сегментам удалось доказать вклад в рост продаж, а не просто перераспределить бюджет между каналами. В отдельных категориях инкремент давал +6–9% к выручке сверх контрольной группы.
— По измерению качества: доля «пустых» визитов (без добавления в корзину/без просмотра цены/наличия) снизилась на 8–12%.
— По бизнесу: при общем давлении на чек (в 2026 это заметно) рост обеспечивался не одной акцией на вход, а удержанием спроса в повторных циклах просмотра — через витрину партнёра и близость к покупке.
…