Как Aviasales превратил «поиск дешёвых билетов» в медиа-бренд и зачем это маркетологу

Как Aviasales превратил «поиск дешёвых билетов» в медиа-бренд и зачем это маркетологу

Контекст

В 2016–2018 годах рынок метапоисковиков (агрегаторов авиабилетов) в России казался перенасыщенным. Aviasales, Skyscanner, Avito.Билеты, Kayak — игроки делили один и тот же интент пользователя («купить дёшево»). Цены у всех одинаковые, продукт — по сути одна и та же выдача от GDS (глобальных систем бронирования). Прямая конкуренция по цене и CPA (стоимости привлечённого бронирования) вела к войне ставок и падающей марже.

Задача

Команда Aviasales осознала: побеждает не тот, кто даст цену на 50 ₽ ниже, а тот, к кому пользователь возвращается за советом. Нужно было выйти из логики «сравнилки» и занять нишу медиа о путешествиях с собственной экспертизой. Бюджет — ограниченный, фокус — органический трафик и лояльность.

Решение

Aviasales пошёл в контент, но не в «10 мест, где побывать этим летом», а в авторские рубрики с сильной личной позицией:

— «Секретные» направления (например, статьи вроде «Куда поехать, если вы везде уже были») — контент, который невозможно сгенерировать без реального опыта.

— Telegram-каналы и подкасты «Трава и семена», «Авиасалеи» — формат, в котором экспертиза подаётся через живой разговор, а не через SEO-оптимизированную статью.

— Собственные метрики и рейтинги: «индекс борща», патриотические подборки, «куда улететь из вашего города за условные 15 тысяч». Бренд создал инфоповод, которого у конкурентов просто нет.

— Партнёрства с тревел-блогерами не ради обзоров, а ради совместных спецпроектов, где Aviasales отвечает за логистику, блогер — за историю.

Важно: это произошло до эпохи AI-обзоров, но логика уже тогда была верной — бренд делал ставку на смыслы, а не на объём публикаций.

Результат

— Доля брендового трафика (прямые заходы по запросам со словом «Aviasales») выросла в разы к 2021 году — точные цифры команда не раскрывает, но сам факт подтверждают в интервью основатели.

— По данным Similarweb, к 2022 году aviasales.ru вошёл в топ-3 самых посещаемых тревел-сайтов СНГ, при этом доля прямого трафика стабильно превышала 40%.

— Узнаваемость бренда стала активом, который монетизируется даже вне авиабилетов: подкасты, мерч, коллаборации.

Урок

— Когда продукт commoditised (превратился в неотличимый «товарный ширпотреб» — как выдача авиабилетов), конкурировать характеристиками бессмысленно. Побеждает тот, кто создаёт вокруг продукта слой смысла и экспертизы.

— Для junior-маркетолога это сигнал: даже в «скучной» нише можно выделиться, если отказаться от шаблонного контент-плана и вложиться в 3–5 сильных форматов с авторской подачей.

— В эпоху AI-обзоров поисковиков этот урок усиливается: контент без собственной экспертизы просто не попадёт ни в выдачу, ни в ответ нейросети.

— @MarketingFrameworksRoomPro