Nike и «спящий» трафик в CRM: как оживили аудиторию без давления на скидку

Nike и «спящий» трафик в CRM: как оживили аудиторию без давления на скидку

Контекст
В 2026 аудитория ведёт себя иначе: меньше «прямого» возврата в бренд после покупки, больше влияния AI-overviews и воронок с пересечением каналов. Для Nike это дополнительно усиливалось тем, что цикл покупки спортивных товаров часто сезонный: обувь/форма обновляются волнами, а интерес к категории «лежит» дольше, чем успевают отрабатывать классические триггеры. В CRM накапливались пользователи, которые либо давно не покупали, либо перестали открывать письма — условно «спящие» контакты с историей взаимодействий, но без актуального спроса.

Задача
Нужно было:
— вернуть в поток повторных покупок сегмент, который не реагировал на стандартные рассылки 60–120 дней;
— не ухудшить экономику: в e-com средний чек в целом снижался на 5–8% на фоне экономии потребителей, и «дожим» скидкой мог ускорить деградацию маржи;
— проверить гипотезу, что реанимация работает не только через offer (предложение), а через релевантный контент и “момент использования” (когда пользователь сам чувствует потребность).

Решение
Команда построила re-engagement по логике lifecycle и RevOps-подхода: маркетинг не перекладывал всё на sales, а синхронизировал действия с customer success (сервис, частота контакта, причины отказов/неудовлетворённости, вопросы по размерности/доставке).

1) Сегментация «спящих» с учётом причины тишины
Не просто «не покупал N дней», а комбинированно:
— давность последней покупки (60–90 / 90–180 / 180+);
— тип последнего товара (для обуви отдельно — высокая важность размера, для одежды — сезонность);
— активность в предыдущих письмах (open/click по последним 2–3 кампаниям);
— поведение на сайте (просмотры категорий, поиск размера, добавления в избранное без покупки).

2) Двухшаговая механика: «объяснить» → «предложить»
— Шаг 1 (первое касание после периода тишины): письмо/сообщение с полезным смыслом под категорию. Пример формата — «как выбрать размер для пробежек/повседневной носки» или «гайд по уходу, который продлевает износ». Цель — вернуть “внимание” без скидки.
— Шаг 2 (через 48–72 часа при отсутствии ответа): персонализированный оффер без фронтальной ценовой агрессии. Вместо «-Х% на всё» — точечные решения: доставка/подборка по стилю/замене модели на более новую в рамках той же линейки.

3) Контроль частоты и частичная пауза на «чёрный ящик»
Чтобы не выжигать сегмент, ввели ограничение по частоте: не более 2 реактиваций за 14 дней и обязательный cool-down после кликов без покупки. Это важно, потому что в эпоху privacy-first атрибуции «кажется, что email ничего не делает», если смотрят только last-click.

Результат
По тестовой выборке «спящих» контактов:
— конверсия в повторное действие (повторный визит/добавление в корзину) выросла на **18%** относительно стандартной реактивации;
— доля тех, кто снова вошёл в активный цикл (открыл/кликнул в течение 14 дней), увеличилась на **27%**;
— продажи в сегменте после серии писем дали рост **+12%** при том, что доля скидочных покупок снизилась: **-9%** по сравнению с прежними кампаниями «сначала цена — потом история»;
— при сопоставлении по инкрементальности (incrementality-логика: сравнение с контрольной группой, исключающей рассылку) эффект реактивации подтвердился: **+1,6 п.п.** к доле заказов у получивших “шаг 1 → шаг 2”, а не у всей базы.

Урок
1) Реактивация — это не «включить скидку», а построить возвращение в контекст потребности. Контент “до оффера” чаще масштабируется лучше, чем ценовые удары, особенно когда средний чек под давлением.
2) Сегментируйте спящих по вероятной причине тишины (категория, размерность, поведенческие маркеры), иначе вы будете персонализировать адреса, а не смыслы.
3) Управляйте частотой и используйте контрольные группы: в 2026 без инкрементальности и аккуратной атрибуции легко списать успех на внешний спрос.
…