Почему «широкое позиционирование» больше не работает

Почему «широкое позиционирование» больше не работает

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов: они пытаются быть полезными всем и в итоге становятся незаметными для всех. В 2026 году это особенно болезненно. Когда контент обесценивается в ленте, а поисковый трафик всё чаще забирают AI-overviews, у бренда остаётся всё меньше шансов «дотянуться» до аудитории за счёт объёма. Выигрывает не тот, кто говорит больше, а тот, у кого смысл собран точнее.

В одном из недавних проектов мы сравнили две версии позиционирования B2B-сервиса. Первая была «про эффективность для бизнеса в целом». Вторая — «про сокращение потерь в конкретном участке воронки, где у клиента уже есть боль и бюджет». Во второй версии конверсия в целевую заявку выросла примерно на 27%. Не потому, что креатив стал ярче. А потому, что бренд перестал объяснять мир и начал занимать узкое, понятное место в категории.

Мой вывод простой: **позиционирование — это не про масштаб обещания, а про точность выбора**.

Если бренд говорит всем, он вынужден говорить абстрактно:
— слишком общие выгоды;
— слишком безопасный язык;
— слишком много «мы помогаем» и слишком мало «вот где именно мы незаменимы».

А когда категория становится плотнее, а AI и автоматизация уравнивают исполнение, преимущество смещается в сторону чёткой роли. Бренд должен отвечать не на вопрос «почему мы хорошие», а на вопрос «в какой ситуации нас вспоминают первыми».

Для бренд-стратега это важный сдвиг. Сейчас нужно не расширять территорию любой ценой, а собирать фокус:
— одна основная проблема;
— одна сцена использования;
— одна причина поверить;
— одна формулировка, которую легко повторить внутри sales и customer success.

Широта раньше выглядела как сила. Теперь она всё чаще выглядит как отсутствие выбора.

— @PositioningLab