Как маркетингу в 2026 смотреть на выручку, а не на клики: кейс с BigQuery

Как маркетингу в 2026 смотреть на выручку, а не на клики: кейс с BigQuery

Обычно маркетинг отчитывается по кликам, лидам и стоимости заявки. Но в 2026 этого уже мало: в B2B слабеет классическая связка MQL → SQL, в e-com растёт давление на маржу, а last-click всё хуже объясняет, что реально принесло деньги.

В одном из кейсов команда пошла от обратного: вместо набора разрозненных отчётов собрала данные о рекламе, сайте и продажах в BigQuery. Задача была простая по формулировке и сложная по исполнению: связать рекламные касания с выручкой и видеть не только первое обращение, но и дальнейший вклад канала в сделку или покупку.

Что сделали:
— загрузили в BigQuery данные из рекламных кабинетов, CRM и веб-аналитики;
— привели идентификаторы пользователей и лидов к единому виду;
— собрали таблицу сквозной воронки: источник → сессия → лид → сделка → выручка;
— настроили регулярное обновление, чтобы маркетинг и продажи смотрели на одни и те же цифры.

Что это дало:
— стало видно, какие каналы дают не просто трафик, а деньги;
— появилась возможность сравнивать не CPL, а стоимость привлечения выручки;
— команда быстрее находила, где воронка «протекает»: в рекламе, на сайте, в обработке лидов или в sales-процессе.

Главный урок здесь не в самом BigQuery, а в логике. Когда данные лежат в одной витрине, маркетинг перестаёт спорить про красивые отчёты и начинает управлять вкладом в выручку. Это особенно важно сейчас, когда privacy-first атрибуция, server-side сбор и MMM постепенно вытесняют привычный last-click.

Если у вас в отчётах до сих пор живут отдельные цифры по рекламе, CRM и продажам, первый шаг не в новой модели атрибуции. Первый шаг — собрать единую правду о клиентском пути в одном хранилище.

— @BigQuery4MarketingPro