Сужение “интернет-апертуры” в 2026: почему маркетплейсы проседают в контроле воронки и что с этим делать бренд

Сужение “интернет-апертуры” в 2026: почему маркетплейсы проседают в контроле воронки и что с этим делать бренду

В последние 1–2 года на фоне роста доли “быстрых ответов” (AI-обзоры и zero-click сценарии) меняется базовая механика поиска: пользователь всё реже проходит длинный маршрут «увидел → сравнил → нашёл карточку». В интервью с Matt Maher (M7 Innovations, MIT Media Lab) поднимается важная мысль: когда компании переходят от стадии “с нуля до первой отдачи” к масштабированию, выясняется, что эффект AI/автоматизации упирается не только в технологии, а в “человеческую передачу” (hand-off) между шагами процесса. Плюс — парадокс продуктивности: в исследованиях встречается картина, когда AI вроде бы “должен ускорять”, но фактически может увеличивать время выполнения задач примерно на 20%, хотя пользователи субъективно ощущают экономию труда.

Что это означает для бренда на маркетплейсах (Wildberries/Ozon/Я.Маркет) в логике D2C и retail-маркетинга

1) “Сокращение апертуры” = меньше точек контакта, больше потерь по пути
Если раньше контент и промо ловили пользователей на ранних этапах, то сейчас часть аудитории уходит в быстрые ответы до входа в карточку. Отсюда проблема: вы можете оптимизировать видимость, но не увидеть, где именно теряется запрос/желание.

2) AI и контент могут улучшать качество “вывода”, но ломать цепочку выполнения
Парадокс на уровне “20% к времени” хорошо ложится на e-commerce-реальность: если AI помогает тексты/креативы генерировать быстрее, но:
— команда поздно корректирует оффер под конкретные сегменты,
— карточки не синхронизированы с реальными вопросами покупателей,
— коммуникация срабатывает “в среднем”, а не “в критических местах” (размер/состав/совместимость/срок службы),
то процесс внутри вашей системы начинает “растягиваться”: больше итераций, больше ручного контроля, хуже предсказуемость.

Решение для бренда: переводите фокус с “собрать больше кликов” на контроль передачи на этапах

— Настройте “трансфер ответственности” по воронке: маркетинг → контент → клиентский сервис (в retеntion-сценариях). В 2026 это ближе к RevOps-логике (общая ответственность за выручку), чем к попытке вытащить всё в performance по last-click.
— Делайте контент не для охвата, а для закрытия типовых решений: 5–7 “решающих” вопросов по вашей категории должны быть в карточке и в сопутствующих материалах (характеристики, сценарии использования, типичные ошибки выбора).
— Проводите тесты не только по CTR/конверсии, а по “времени до результата”: например, за счёт каких правок сокращается число обращений в поддержку, растёт доля покупателей, которые доходят до покупки без доп. уточнений (это уже ближе к retention-экономике).

Конкретный урок
Масштабирование на маркетплейсах в эпоху zero-click — это проверка “стыков” между шагами. Даже если AI ускоряет производство контента, реальная эффективность появится только тогда, когда вы обеспечите корректную передачу смысла и решений покупателю в ключевых точках контакта — иначе эффект может быть обратным: вы быстрее делаете работу, но дольше получаете управляемый результат.

— @MPmarketingRu