Сегментация поисковых кампаний в Яндекс Директ под RevOps: «вопрос» → «оценка» → «заявка»

Сегментация поисковых кампаний в Яндекс Директ под RevOps: «вопрос» → «оценка» → «заявка»

Если раньше вы строили кампании по “бренд/не бренд” и “высокий/низкий спрос”, то в 2026 это перестаёт давать управляемость по выручке. При переходе к RevOps (ответственность маркетинга, продаж и customer success за деньги) ключевое — разнести интент (намерение) и привязать его к этапам воронки. Ниже — практический способ сделать сегментацию в Яндекс Директ так, чтобы оптимизация шла не «по кликам», а по качеству заявок.

Шаг 1. Разбейте запросы по трём этапам интента
Соберите семантику (у вас уже есть варианты из Wordstat/источников продаж/CRM). Разнесите запросы в три папки:

— Вопрос (информационно-проверочный)
Примеры шаблонов: “как выбрать”, “какой”, “сравнение”, “цена от чего зависит”, “обзор”, “требования”, “параметры”.
Цель: не лид, а прогрев и квалификация контакта.

— Оценка (сравнение решений/подбор)
Примеры: “выбор поставщика”, “подходит ли”, “аналог”, “под ключ”, “прайс”, “условия”, “сроки”, “документы”, “КП”.
Цель: лид с высокой вероятностью пройти следующий шаг sales.

— Заявка (готовность действовать)
Примеры: “заказать”, “получить коммерческое”, “запросить”, “купить”, “подключить”, “рассчитать”, “оставить заявку”.
Цель: максимизация конверсий в заявку нужного типа.

Шаг 2. Настройте отдельные кампании под этапы (не группы)
Сделайте три кампании с одинаковой целью трекинга, но разными офферами и стратегиями:
— Кампания “Вопрос”: стратегия с фокусом на охват релевантного спроса, мягкий вход.
— Кампания “Оценка”: стратегия на конверсии с учётом качества, контроль стоимости лида.
— Кампания “Заявка”: максимально прямой оффер, ставка на быстрый контакт и долю нужных заявок.

Если не готовы к трём стратегиям — минимум: три разные кампании с разными объявлениями и посадочными страницами.

Шаг 3. Соедините каждый этап с отдельной посадочной страницей
Не “одна лендинг на всё”. На этой неделе сделайте минимум два типа посадочных:
— Для “Вопрос”: страница “гайд/чек-лист + форма квалификации” (поле “задача” важнее телефона).
— Для “Оценка”: страница “подбор/КП + условия + документы/кейсы” (формы: отрасль/объём/срок).
— Для “Заявка”: страница “оставить заявку на продукт X/подключение + SLA/следующий шаг”.

Важно: если одна страница, вы не сможете отличить качество трафика по этапам.

Шаг 4. Включите сегментацию по типу конверсии в событиях
Под RevOps вам нужны разные события:
— “Заявка создана” (через форму)
— “Квалифицированная заявка” (например, прошла обязательные поля, или есть подтверждение менеджера)
— “КП отправлено”/“встреча назначена” (если вы готовы в CRM-отчётности)

На уровне Директа на этой неделе можно начать хотя бы с разделения: форма A (для “Вопрос”) и форма B (для “Оценка/Заявка”) как разные события. Это даст возможность оптимизировать под более качественный результат.

Шаг 5. Привяжите тексты объявлений к этапу, а не к продукту
Сделайте различие по смыслу:
— В “Вопрос” в заголовке — обещание ответа/проверки (“Подбор по параметрам”, “Чек-лист требований”).
— В “Оценка” — снятие рисков (“Сроки”, “документы”, “сравнение условий”, “КП за N часов” — без фиксации дат, лучше “оперативно/в течение рабочего дня”).
— В “Заявка” — действие и быстрый контакт (“Запросить КП”, “Рассчитать”, “Оставить заявку”).

Шаг 6. Исключайте пересечения намерений
Чтобы “Заявка” не перетягивала “Вопрос”, используйте минус-слова на уровне кампании:
— Для “Вопрос” минусуйте слова из “заказать/купить/оставить заявку”.
— Для “Заявка” минусуйте “как выбрать/сравнение/что лучше”.
И наоборот — для “Оценка” держите нейтральную зону: оставляйте “подобрать/условия/прайс”, но минусуйте совсем пустые справочные хвосты.

Шаг 7. Оцените эффект через инкрементальность (просто и без фанатизма)
Для недели старта возьмите A/B на кластерах интента: сравните поведение пользователей по этап