JTBD не ищет «боли» — он ищет, за что человек готов платить

JTBD не ищет «боли» — он ищет, за что человек готов платить

Я вижу одну и ту же ошибку у продуктовых маркетологов: в JTBD начинают искать эмоциональную «боль», а потом строят коммуникацию вокруг страдания. В итоге текст звучит сочувственно, но не продаёт.

Для меня JTBD — это не про «что человека раздражает», а про **какую работу он нанимает продукт сделать в конкретном контексте**. И деньги он платит не за облегчение, а за сокращение риска, времени и неопределённости.

Простой пример из B2B-исследований. Когда мы спрашивали пользователей, почему они сменили инструмент, в ответах почти никогда не было «ваш продукт неудобный». Чаще звучало другое:
— «Мне нужно было быстрее согласовать выводы с командой»
— «Я не мог объяснить решение руководству»
— «Слишком дорого ошибаться на этом этапе»

Это и есть покупаемая работа. Не «удобнее интерфейс», а возможность принять решение без лишнего цикла согласований.

Отсюда важный вывод для 2026 года. В эпоху, где много контента и мало внимания, выигрывает не тот, кто громче говорит о проблеме, а тот, кто точнее описывает работу и контекст. AI-overviews и zero-click-среда только усиливают это: общее описание боли уже не даёт преимущества. Нужна собственная формулировка ситуации, задачи и критерия успеха.

Я бы советовал смотреть на JTBD так:
— какая работа происходит до покупки;
— какой риск человек снимает;
— какой результат он хочет показать другим;
— что будет считаться провалом через неделю, месяц, квартал.

Если в исследовании вы слышите только эмоции, а не критерии выбора, значит, вы ещё не добрались до JTBD. А без этого у маркетинга остаётся красивый текст без рыночной силы.

Один наблюдение из практики: в 7 из 10 интервью, где мы уходили от вопроса «что вам не нравится?», к вопросу «что вы пытались сделать и почему это было важно?», появлялся совсем другой продуктовый запрос. И именно он потом лучше конвертировался в позиционирование.

— @JTBDroom

Глубже разбирают этот метод в @FintechCasesRu