Engagement Tier — уровни вовлечённости аккаунта

Engagement Tier — уровни вовлечённости аккаунта

Engagement Tier — это градация целевых аккаунтов в ABM (account-based marketing) по глубине взаимодействия с вашим брендом. Шкала обычно трёхуровневая: «холодные» контакты внутри целевого аккаунта, «тёплые» — взаимодействовали с контентом или рекламой, «горячие» — были на демо, в пилote, узнали цену. Суть подхода: ресурсы — особенно персональные касания SDR (отдела развития продаж) и кастомный контент — распределять пропорционально теплоте, а не лить одинаково на весь TAM (совокупный доступный рынок).

Чем отличается от lead scoring (оценки лида). Лид-скоринг оценивает отдельный контакт по поведению: открыл письмо, кликнул, вернулся на сайт. Engagement Tier оценивает аккаунт целиком: даже один «горячий» контакт в компании из 500 человек не переводит её на Tier 1, показывая скорее потенциал. И наоборот — аккаунт может быть «холодным» по лидам, но «тёплым» по найму у вас бывшего клиента, упоминанию в прессе или активности на конференции. Это два разных сигнала: личный и корпоративный.

Типичная ошибка — путать «холодный Tier 3» с «плохим аккаунтом». На самом деле Tier 3 часто = основной объём TAM, и работать с ним нужно, но другими инструментами: programmatic ABM (программатик-ABM — автоматизированный таргетинг рекламы на список компаний), готовым контентом, лёгкими триггерами. Персональные звонки и кейсы под конкретную боль — удел Tier 1.

Пример. Вендор SaaS (программного обеспечения как сервиса) выделяет 50 стратегических аккаунтов (Tier 1) — там CEO лично подписывает письмо, готовится кейс под отрасль, работает выделенный SDR. Ещё 500 аккаунтов (Tier 2) получают отраслевой вебинар и ретаргетинг (повторный показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал). Оставшиеся 5000 (Tier 3) — только рекламные кампании по должностям и отраслям. Без такой градации команда либо распыляется на всех одинаково, либо, наоборот, экономит на тёплых Tier 2, теряя самый конверсионный сегмент.

Главный критерий: Engagement Tier должен пересчитываться хотя бы раз в квартал, иначе «бывший клиент» навсегда останется в Tier 3, хотя реально уже на Tier 0 — в зоне customer success (поддержки и развития существующих клиентов).

— @ABMcraftRuPro