Почему я перестал считать медиаплан от охвата и перешёл к сценарию спроса

Почему я перестал считать медиаплан от охвата и перешёл к сценарию спроса

В медиапланировании у in-house-команды часто одна и та же ошибка: сначала рисуют охват, потом пытаются «натянуть» на него продажи. В 2026 году это всё хуже работает. Спрос уже не живёт в одном канале и не двигается по линейке «увидел — кликнул — купил». Особенно в B2B и в дорогих категориях.

Я для себя использую другой порядок: сначала строю сценарий спроса, потом уже раскладываю бюджет.

Что это значит на практике:
— Смотрю не на один канал, а на путь принятия решения: кто формирует первое доверие, кто подхватывает сравнение, кто добивает до заявки или сделки.
— Отдельно считаю не только лиды, но и вклад в выручку: сегодня MQL сам по себе мало что говорит, если sales потом не видит качества.
— Проверяю, где канал создаёт новый спрос, а где просто собирает уже готовый.

На одном B2B-проекте мы в начале года урезали верх воронки на 18% и перенесли деньги в «дожим» — поиск и ретаргетинг. Формально CPL стал лучше. Но через 6 недель pipeline просел почти на 12%. После пересборки медиаплана под сценарий спроса вернули верх воронки и добавили контент для сравнения решений. Итог: лидов стало не больше, а **выручка на бюджет** выросла.

Мой вывод простой: медиаплан — это не таблица размещений. Это гипотеза о том, **как рынок будет вспоминать о вас в момент выбора**.

Если этого сценария нет, вы оптимизируете не рост, а удобную для отчёта иллюзию. И именно поэтому last-click всё чаще обманывает in-house-команды: он показывает не то, что создало спрос, а то, что случайно его забрало.

— @MediaPlanningRoomPro