MQL/SQL перестали быть “системой генерации спроса”

MQL/SQL перестали быть “системой генерации спроса”

Миф: если мы “дожимаем” количество MQL и SQL, то спрос растёт. В лучшем случае это подмена: вы меряете не генерацию, а пропускную способность воронки.

Откуда миф
Его родили времена, когда маркетинг мог контролировать почти всё: каналы давали предсказуемый трафик, а атрибуция была ближе к last-click. В этом мире лиды становились единицей учёта, а рост MQL/SQL воспринимали как рост спроса.

Почему это неправда в 2026
Demand generation сейчас конкурирует не с “отсутствием лидов”, а с экономикой внимания. AI-обзоры и Topical Authority забирают часть запросов прямо в нулевой зоне клика: вы получаете меньше видимого спроса в метриках, хотя интерес к категории может расти. Параллельно privacy-first атрибуция размывает связь “конкретная кампания → конкретный SQL”.
В итоге MQL/SQL начинают отражать качество handoff, скорость продаж и то, как ваша команда фильтрует лидов, а не способность бренда и контента создавать новые потребности. Для RevOps (общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку) это слишком узко: спрос должен проявляться в конверсии по этапам, цикле сделки, удержании и расширении.

Что вместо
Ставьте в центр “управление воронкой ценности”, а не подсчёт лидов:
— топикальные кластеры и контент, который закрывает решения на уровне категории (а не только “почему купите нас”);
— измеряйте не только MQL/SQL, а вклад в pipeline через incrementality (оценку прироста) и связки по выручке;
— обновите определения MQL/SQL под бизнес-ценность: скоринг должен ловить готовность решать задачу, а не совпадение с формой.

— @DemandGenB2BPro