Декомпозиция результата: как Aviasales собрал прибыль в VK Рекламе через офферы и креативы, а не «магический т

Декомпозиция результата: как Aviasales собрал прибыль в VK Рекламе через офферы и креативы, а не «магический таргетинг»

Контекст
В 2026 году реклама всё чаще упирается не в доступ к аудитории, а в то, как выстроена воронка до выручки. Для travel и e-com это особенно заметно: пользователи чаще принимают решение позже, а сезонность и конкуренция по поиску делают last-click (последний клик) нестабильным. Параллельно работает эффект privacy-first: часть конверсий «не доходит» в атрибуцию, поэтому важнее инкрементальность (доказательство прироста), контроль качества креативов и связка клик→действие→бронь/оплата.

Задача
Aviasales (как пример рынка) нужно было:
— увеличить число заявок на покупку (в их логике это поиск/переход в выдачу цен и шаги к бронированию) в VK Рекламе;
— при этом удержать экономику: не «сжечь» бюджет на дешёвые переходы без намерения;
— доказать рост относительно контрольной базы, а не опираться на «кажется, стало лучше».

Решение
1) Офферы разложили по стадиям намерения, а не «один баннер на всех»
Вместо универсального креатива использовали несколько сообщений:
— для холодного сегмента: выгода и ценность сервиса (сравнение цен/подбор);
— для тёплого: конкретный триггер (например, «найди выгодные даты», «подбор по маршруту»);
— для почти готового: напоминание о сценарии (возврат в поиск/сбор маршрута).

Это важно именно для VK Рекламы, где охватные кампании быстро «разъезжаются» по качеству аудитории, если один оффер пытается закрыть все этапы сразу.

2) Креативы проверяли не по субъективным ощущениям, а по структуре поведения
Сделали параллельные тесты креативов с одинаковой логикой посадочной страницы:
— короткие сообщения (выгода в 1–2 смысла);
— визуальная предсказуемость (узнаваемый формат выдачи/экрана поиска);
— разные заголовки под разные сегменты намерения.

Практический принцип: победитель выбирался по доле целевых действий на шаге «после клика», а не по CTR. CTR в туризме часто растёт даже на «случайных» интересах, а прибыль держится на конверсии в реальное действие.

3) Отказались от иллюзии «всё решит таргетинг» — усилили контроль аудитории по качеству
Там, где это возможно, сегментация строилась так, чтобы отсекать низкое намерение:
— исключали аудитории, которые уже не приносили целевое действие (по итогам накопления данных);
— добавляли корректировки ставок под сегменты с лучшим поведением на последующих событиях;
— отдельно вели оптимизацию по тем событиям, которые максимально близки к выручке (пусть и не идеальны в атрибуции).

4) Инкрементальность вместо «посчитали атрибуцию и поверили»
Для части бюджета включили контрольные срезы (по принципу incrementality): сравнивали рост конверсий в тестовой группе с контрольной. Даже без идеального MMW/серверной модели смысл один: вы измеряете прирост, а не «перекладываете» конверсии между каналами задним числом.

Результат
В итоге кампании VK Рекламы дали измеримые улучшения по воронке:
— рост целевых действий (шагов к бронированию) на уровне сегментов, где оффер соответствовал стадии намерения;
— снижение доли «пустых» кликов за счёт корректных посадочных сценариев и отстройки креативов;
— более устойчивый ROAS при переключении фокуса с раннего клика на действия ближе к покупке.

По внутренней логике оптимизации это выглядит так: когда вы дробите сообщения по намерению, вы поднимаете качество в пределах того же бюджета, даже если охват и CTR остаются примерно на прежних значениях. А при учёте инкрементальности становится видно, где вы реально добавляете спрос, а где просто «забираете» уже существующий.
…