Как D2C-бренд на маркетплейсах перестал «сливать» бюджет в первую покупку и вырос на повторных заказах

Как D2C-бренд на маркетплейсах перестал «сливать» бюджет в первую покупку и вырос на повторных заказах

У бренда бытовой химии и товаров для дома на Wildberries и Ozon была типичная для 2025–2026 ситуация: трафик есть, продажи идут, но юнит-экономика хромает. Средний чек по категории падал вместе с рынком — на 5–8%, а доля рекламы в выручке росла. При этом **первый заказ часто не окупался**: привлечение покупателя стоило дороже маржи с одной корзины.

Задача была не «привести больше кликов», а увеличить выручку без раздувания бюджета. Команда поставила две метрики вместо одной:
— долю повторных покупок в 60–90 дней;
— прибыль на заказ, а не просто оборот.

Что сделали:
— Разобрали ассортимент по частоте повторов. Товары разделили на «входные» и «повторные». Входные позиции оставили как недорогой трафик-магнит, а основной фокус перенесли на SKU с более высоким LTV (пожизненной ценностью клиента).
— Пересобрали карточки. Для повторных товаров усилили доказательства качества: состав, сценарии использования, сравнения с конкурентами, FAQ по боли покупателя. Это важно в zero-click-эпоху: покупатель всё реже переходит в длинный путь, ему нужно быстрое доверие прямо в карточке.
— Настроили связки в рекламе не только на «продать сейчас», но и на набор корзины. Внутри Wildberries и Ozon стали тестировать связки «основной товар + расходник/дополнение».
— Перевели аналитику с last-click на более честный взгляд: смотрели вклад каналов в повторные продажи и инкрементальность — что реально добавляет продажи, а не просто забирает себе атрибуцию.

Результат за 4 месяца:
— доля повторных заказов выросла с 18% до 29%;
— CAC (стоимость привлечения) в пересчёте на 90 дней снизился на 21%;
— рекламная выручка осталась почти на том же уровне, но валовая прибыль выросла на 14%;
— у «повторных» SKU конверсия карточки была выше на 26%, чем у входных.

Главный урок простой: на маркетплейсах в 2026 году выигрывает не тот, кто быстрее покупает трафик, а тот, кто строит **систему возврата клиента**. Для D2C-бренда это уже не «дополнительная оптимизация», а основа роста.

— @MPmarketingRu