Demand Generation (генерация спроса) — это не про лиды

Demand Generation (генерация спроса) — это не про лиды

---

Когда B2C-маркетолог приходит в B2B с длинным циклом, первая ошибка — называть лидогенерацию словом «спрос». Это разные функции, хотя их часто путают.

Demand Generation (генерация спроса) — создание осведомлённости и интереса к категории или решению до того, как клиент сформулировал потребность. Это работа с «холодными» и «тёплыми» сегментами: контент, отраслевые исследования, образовательные вебинары, авторские колонки экспертов компании. Цель — чтобы клиент сам пришёл с запросом, потому что доверяет вам как источнику знания.

Lead Generation (лидогенерация) — захват уже проявленного интереса: формы на сайте, демо-запросы, калькуляторы, конверсия трафика в контакт. Это инструмент, а не стратегия. Без генерации спроса лидген работает на перегретом спросе — вы боретесь за клиентов, которые уже сравнивают 3-4 поставщиков.

Типичная ошибка: мерять успех генерации спроса количеством лидов. Demand Generation оценивается метриками вовлечения (дочитывания, цитирования, прирост подписчиков целевой аудитории) и отложенной атрибуцией: сколько клиентов из закрытых сделок впервые узнали о вас через статью год назад.

Пример: компания «АйТи-Решения» публикует раз в две недели авторские заметки своего техлида про архитектуру высоконагруженных систем. Никаких форм, никаких «оставьте заявку». Через 8 месяцев отдел продаж фиксирует, что 40% квалифицированных встреч начинаются с фразы: «Мы читали ваши материалы по микросервисам». Это — генерация спроса. Остальное — техника сбора.

— @B2BmarketingRoomPro