Как Lamoda пересобрала программу лояльности через RevOps-подход

Как Lamoda пересобрала программу лояльности через RevOps-подход

Контекст: В эпоху 2026 года, когда потребитель осознанно сокращает расходы и переходит к режиму экономии, борьба за первую покупку перестала быть драйвером роста. В Lamoda столкнулись с тем, что классическая сегментация по давности и частоте покупок (RFM-анализ) начала давать сбои из-за непредсказуемого поведения аудитории.

Задача: Снизить отток (churn rate) и увеличить LTV (пожизненную ценность клиента) в условиях, когда средний чек на рынке e-commerce просел на 6%. Основной вызов заключался в интеграции данных маркетинга, продаж и службы поддержки для управления не просто активностью, а выручкой клиента.

Решение: Компания отошла от массовых рассылок промокодов к модели RevOps (объединенное управление выручкой). Были внедрены следующие изменения:
— Персонализация на основе прогнозной аналитики: вместо того чтобы предлагать скидку всем, CRM-команда сфокусировалась на клиентах, чья вероятность совершения повторной покупки снизилась, но чья «историческая» ценность была высокой.
— Единый профиль клиента: данные о возвратах, обращениях в поддержку и предпочтениях в брендах объединили в общий дашборд. Если клиент часто возвращал товары из-за размерной сетки, коммуникация смещалась от стимулирования продаж к помощи в выборе размера (контент с экспертными советами стилистов вместо простого каталога).
— Изменение механики лояльности: акцент сместили с накопления баллов на закрытые доступы к коллекциям и ранние уведомления, что работает как инструмент удержания, а не просто способ поднять средний чек.

Результат: За 9 месяцев такой стратегии частота покупок в целевом сегменте выросла на 12%. Доля выручки от повторных заказов увеличилась, что позволило компенсировать снижение среднего чека общей маржинальностью. Компания подтвердила гипотезу: в текущих рыночных условиях глубокое знание контекста покупки дает больше, чем агрессивный performance-маркетинг.

Урок: Эпоха last-click (атрибуции по последнему клику) уходит в прошлое. Успех CRM-стратегии сегодня зависит от того, насколько глубоко данные маркетинга интегрированы с процессами клиентского сервиса. Если вы все еще оцениваете эффективность email-кампаний только по показателю открываемости (open rate) или кликам, вы упускаете главное — общий вклад канала в итоговый показатель выручки. В 2026 году CRM-лид должен мыслить категориями RevOps: как каждое касание упрощает путь клиента к покупке и помогает нам удержать его в долгосрочной перспективе, а не просто «дожать» текущий месяц. *Качество данных важнее их объема.*

— @LifecycleMarketingRoomPro