Как Nike пересобрала B2B-логику вокруг прямого контакта с аудиторией

Как Nike пересобрала B2B-логику вокруг прямого контакта с аудиторией

В 2026-м даже массовые бренды всё чаще действуют как B2B-игроки: строят собственные каналы, собирают first-party data и уменьшают зависимость от платформ. Хороший пример — Nike и её ставка на прямые продажи через приложение и членскую программу.

Контекст был простой: классический e-commerce дорожает, а охват в чужих медиа становится менее предсказуемым. Nike в отчётности несколько лет подряд показывала, что digital и DTC-модель (direct-to-consumer, прямые продажи потребителю) становятся для неё не просто витриной, а ядром отношений с покупателем. В разные периоды компания публично говорила, что у неё десятки миллионов участников в экосистеме Nike Membership, а доля цифровых продаж в выручке достигала порядка трети и выше в пиковые кварталы.

Задача была не только продавать кроссовки. Нужно было:
— сократить зависимость от розницы и медиа-аукционов;
— повысить повторные покупки;
— собирать данные о поведении без опоры на сторонние cookies;
— превращать аудиторию в управляемую базу для CRM и персональных коммуникаций.

Решение — выстроить собственную экосистему вокруг приложения, сервиса и членства. Nike сделала ставку на эксклюзивные релизы, ранний доступ, персональные рекомендации, контент про спорт и привычки, а не только про товар. По сути, бренд начал работать как медиаплатформа и как продукт одновременно. Это важный сдвиг: ценность создаётся не только рекламой, а ежедневной полезностью.

Результат заметен в логике бизнеса. У Nike выросла доля прямых контактов с клиентом, а вместе с ней — качество данных для сегментации и ретеншена (удержания). В условиях, когда last-click теряет вес, а privacy-first атрибуция и MMM (маркетинговое моделирование) становятся стандартом, такая модель даёт более устойчивую картину спроса. Для B2B-маркетинга это особенно показательно: бренд выигрывает не тот, кто громче в канале, а тот, у кого есть собственная аудитория и понятный сценарий повторного возврата.

Урок для рынка простой: в 2026-м сильный бренд — это не только узнаваемость, но и своя инфраструктура отношений. Если вы не строите канал прямого контакта, вы всё чаще арендуете внимание у платформ, которые меняют правила быстрее, чем вы успеваете пересчитать воронку.

Есть схожая тема в @DeliverabilityRoom, рекомендуем