Почему last-click ещё жив, хотя уже давно не работает

Почему last-click ещё жив, хотя уже давно не работает

Я часто вижу одну и ту же ошибку у сильных performance-команд: они строят отчётность так, будто последний клик отвечает за спрос, а не просто фиксирует его.

В 2026 году это особенно заметно. Пользователь всё чаще проходит путь через несколько касаний: видит креатив в ленте, возвращается через поиск, читает обзор, потом уже кликает в брендовый запрос или прямой заход. Last-click в такой цепочке не врёт — он просто слишком узко смотрит на вклад одного канала.

Моя позиция простая: если вы управляете бюджетом только по последнему клику, вы оптимизируете не рост, а видимость роста.

На практике это бьёт по трём зонам:
— недооцениваются верхние и средние этапы воронки;
— переоцениваются брендовый поиск и ретаргетинг;
— решения по масштабированию принимаются на шуме, а не на инкрементальности.

Один показательный кейс из практики: в e-com-проекте доля брендовых и ретаргетинговых конверсий в last-click превышала 70%, но тест на инкрементальность показал, что реальный вклад этих каналов был заметно ниже. После перераспределения бюджета в пользу prospecting-кампаний и креативов с новым углом офферов общий инкрементальный прирост выручки вырос, хотя в дашборде «конверсия по каналам» сначала выглядела хуже.

Именно поэтому я считаю MMM и incrementality не «дополнением к атрибуции», а её взрослением. Атрибуция нужна, чтобы видеть механику. MMM и эксперимент нужны, чтобы понимать, что действительно создаёт выручку.

Если у вас в отчёте канал выглядит лучшим, но без него бизнес почти не проседает — это не победа. Это сигнал, что модель атрибуции слишком удобная.

— @AttributionRoom