Как Nike перестроила измерение спроса без опоры на last-click

Как Nike перестроила измерение спроса без опоры на last-click

В 2026-м классическая атрибуция «последний клик» всё хуже объясняет продажи: часть пути уходит в AI-overviews, часть — в закрытые экосистемы, а рекламные касания размазываются по нескольким устройствам. Для Head of MarTech это уже не теория, а ежедневная проблема: как доказать вклад канала, если видна только верхушка воронки?

Хороший пример — Nike, которая несколько лет назад начала переводить оценку эффективности в сторону privacy-first подхода: серверная передача событий, отказ от избыточной зависимости от сторонних cookies, плюс регулярные эконометрические модели для проверки инкрементальности. Иными словами, бренд перестал спрашивать только «кто последний нажал», а начал считать, **какой канал действительно добавил выручку**.

Задача была понятной: сохранить масштаб performance-маркетинга, не потеряв контроль над брендовыми инвестициями. В больших DTC-экосистемах это особенно сложно: один только рост трафика не гарантирует рост продаж, а переоценка ретаргета быстро съедает бюджет.

Что сделали:
— перенесли часть трекинга на серверную сторону, чтобы снизить потери данных и зависимость от браузерных ограничений;
— разделили отчётность на 3 слоя: базовая аналитика, MMM (маркетинговое моделирование) и инкрементальность;
— перестроили тесты так, чтобы оценивать не «клики», а добавочный эффект канала на продажи и возврат инвестиций;
— усилили роль first-party data — собственных данных о пользователях, собранных с согласия.

Что это дало по смыслу:
— меньше ложных побед у нижней части воронки;
— проще защищать бюджеты на бренд и верхние касания;
— понятнее, где performance действительно работает, а где просто забирает уже готовый спрос.

Главный урок для MarTech-команды простой: в эпоху privacy-first выигрывает не тот, у кого больше трекеров, а тот, у кого **лучше связаны данные, модель и решение по бюджету**. Если метрика не отвечает на вопрос «что добавило выручку», её ценность резко падает.

Именно поэтому в 2026-м измерение эффективности становится не приложением к маркетингу, а его центральной инфраструктурой.

— @MarTechNewsDigest

Глубже разбирают этот метод в @AIinMarketingRu