Как перестроить медиаплан, когда лиды перестали работать: кейс B2B-платформы

Как перестроить медиаплан, когда лиды перестали работать: кейс B2B-платформы

Компания: поставщик облачных решений для среднего бизнеса (SaaS).

Задача: в 2026 году классическая модель генерации маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) перестала давать рост. Стоимость привлечения одного контакта выросла на 22%, при этом цикл сделки увеличился с 4 до 7 месяцев. Отдел продаж жаловался на «холодную» базу, которая не доходит до оплаты.

Решение: команда маркетинга отказалась от гонки за количеством регистраций и перешла к модели операционного управления выручкой (RevOps). Вместо таргета на лиды медиаплан переписали под «целевые аккаунты» (ABM-подход).

— Вместо широкого охвата контекстной рекламы перераспределили 40% бюджета на создание экспертного контента для AI-поисковиков (AI-overviews). Задача — отвечать на сложные технические вопросы клиентов раньше, чем они дойдут до выбора вендора.
— Вдрили серверную атрибуцию для отслеживания пути клиента. Выяснилось, что 65% сделок закрываются после взаимодействия с глубокими экспертными материалами в блоге, а не после клика по рекламному баннеру.
— Сократили инвестиции в «бесплатные триалы» (пробные версии), заменив их на сессии с инженерами по внедрению для тех, кто уже проявил намерение к покупке.

Результат:
— Количество первичных заявок упало на 15%, но объем закрытых сделок (SQL — квалифицированные продажи) вырос на 18%.
— Стоимость привлечения клиента (CAC) стабилизировалась, а LTV (пожизненная ценность клиента) увеличился на 12% за счет того, что с первого дня с клиентом работает команда по успеху покупателей (Customer Success), а не просто отдел продаж.

Урок для медиапланирования:
В эпоху нулевых кликов (Zero-click) и доминирования алгоритмического поиска, медиаплан, построенный только на стоимости клика или заявки, теряет смысл. Если вы видите, что «лиды» не превращаются в деньги — пора менять метрики эффективности. В 2026 году медиапланирование — это не покупка трафика, а управление тем, как ваш контент и присутствие в каналах помогают отделу продаж закрывать сделки. Если ваш план до сих пор ориентирован только на верхние этапы воронки, вы инвестируете в шум, а не в выручку. Переносите фокус с количества контактов на качество взаимодействия в процессе принятия решения.

— @MediaPlanningRoomPro