Как Nike перестроил performance под privacy-first и не потерял масштаб

Как Nike перестроил performance под privacy-first и не потерял масштаб

В 2026 году для Head of Performance главный вопрос уже не «как выжать ещё 10% из last-click», а как удержать рост, когда атрибуция стала хуже, а платформа отдает меньше данных. Хороший пример — подход Nike, который в последние годы переводит paid media из логики «каналы по отдельности» в систему, где важны first-party data, server-side и проверка инкрементальности.

Контекст был типичный для крупного e-com и D2C-бренда: часть конверсий уходит в «тёмную зону» из-за ограничений cookie, часть мобильного трафика недоатрибутируется, а медиа-команда видит не реальную прибыль, а красивый, но неполный ROAS. В такой ситуации привычный ответ — докручивать ставки и урезать верх воронки — перестаёт работать.

Задача Nike была в том, чтобы не потерять объём продаж и при этом понять, какие инвестиции реально двигают выручку, а какие просто ловят уже готовый спрос.

Решение строилось в три слоя.

— Перенесли большую часть измерения на first-party data: связку сайта, приложения и CRM начали использовать как основу для аудиторий и повторных касаний.
— Усилили server-side-сбор событий, чтобы меньше зависеть от браузерных ограничений и стабильнее передавать конверсии в рекламные системы.
— Для ключевых кампаний стали проверять не только last-click, но и инкрементальность — то есть дополнительный вклад канала в продажи. Это особенно важно, когда AI-overviews и zero-click-среда отъедают часть верхневороночного спроса, а чистый охват сам по себе ничего не гарантирует.

Что это дало на практике: Nike смог точнее перераспределять бюджеты между search, paid social и ремаркетингом, меньше переплачивать за «самозабирающий» спрос и быстрее находить каналы, которые дают прирост, а не просто фиксируют уже случившуюся покупку. Важный эффект здесь не в одном большом скачке, а в том, что в системе стало меньше слепых зон и больше управляемости.

**Урок для performance-команды простой:** в 2026 году выигрывает не тот, кто лучше оптимизирует одну платформу, а тот, кто собирает измерение вокруг выручки. Если у бренда есть first-party data, server-side и MMM-мышление, можно выдержать даже более бедную атрибуцию — и не принимать решения вслепую.

— @PerfNewsDigest

Параллельный взгляд на тему — @ProgrammaticNotes