Retail media как новая точка сборки для RevOps

Retail media как новая точка сборки для RevOps

Рынок перерос стадию, когда рекламный кабинет маркетплейса был просто «еще одним источником трафика» для performance-маркетолога (эффективного маркетинга, ориентированного на результат). В 2026 году мы наблюдаем закономерный сдвиг: retail media-платформы становятся полноценными инструментами RevOps (комплексного управления выручкой).

Почему это происходит? Классическая воронка, где маркетинг гонит лиды, а продажи их закрывают, трещит по швам. При снижении среднего чека на 6-8%, борьба за первую покупку становится убыточной. Теперь задача маркетинга на маркетплейсах — не просто «открутить бюджет», а интегрироваться в процесс удержания клиента (retention) и управления его пожизненной ценностью (LTV).

Мое наблюдение из практики последних месяцев: бренды, которые перестали воспринимать поиск по товарам внутри площадки как обычный контекст и начали использовать данные о поведении пользователя для корректировки всей цепочки продаж, показывают рост выручки на 15-20% выше рынка.

Что изменилось в подходе:
— Отказ от last-click (атрибуции по последнему клику) в пользу анализа инкрементальности (дополнительной ценности, которую дает реклама). Мы больше не смотрим, кто кликнул, мы считаем, сколько покупок не состоялось бы без показа объявления.
— Переход от объема контента к смысловому соответствию. В эпоху AI-обзоров (автоматических резюме от поисковиков) маркетплейсы все чаще подтягивают в выдачу не только карточки, но и экспертные описания. Это требует от брендов создания контента, который закрывает потребности пользователя до того, как он нажмет «купить».
— Фокус на серверной аналитике. Поскольку privacy-first (приоритет приватности данных) ограничивает передачу сторонних файлов cookie, серверная передача данных становится единственным способом сохранить точность атрибуции.

Главный вывод: конкуренция в 2026 году сместилась из плоскости «кто быстрее создаст креатив с помощью нейросети» в плоскость «кто лучше выстроит экосистему внутри площадки». Выигрывает тот, кто превращает retail media из рекламного расхода в операционную функцию, где каждый рубль, вложенный в продвижение, напрямую связан с последующим циклом потребления и лояльностью покупателя.

Маркетплейсы перестали быть витринами. Это теперь ваши CRM-системы (системы управления взаимодействием с клиентами), где вы одновременно и привлекаете аудиторию, и удерживаете её. Если вы все еще считаете стоимость клика главной метрикой, вы работаете в 2023 году. Сейчас время *системной работы с маржинальностью и удержанием*.

— @RetailMediaRu