Positioning statement: формула позиционирования

Positioning statement: формула позиционирования

Positioning statement — это внутреннее рабочее утверждение, которое фиксирует, для кого создан бренд, какую задачу он решает, чем отличается от альтернатив и почему этому можно верить. Это не слоган и не рекламный текст. Его задача — собрать стратегию в одну проверяемую формулу, чтобы продукт, коммуникации и продажи не расходились в разные стороны.

Часто его путают с value proposition — ценностным предложением. Разница простая: ценностное предложение отвечает на вопрос «какую пользу мы даём», а positioning statement — «какое место мы занимаем в голове конкретной аудитории относительно конкурентов». Первый термин шире и ближе к продукту, второй — к стратегии выбора и сравнению.

Типичные ошибки:
— писать слишком общо: «мы улучшаем бизнес клиентов»;
— подменять позиционирование набором преимуществ;
— формулировать его без категории и конкурента;
— делать его внешним лозунгом вместо документа для команды.

Пример: для B2B-сервиса аналитики positioning statement может звучать так: «Для маркетинг-команд с длинным циклом сделки мы — система сквозной аналитики, которая связывает расходы, лиды и выручку лучше, чем отчётность в рекламных кабинетах, потому что работает с серверной передачей данных и показателями по всей воронке». Такой текст не продаёт сам по себе, но задаёт рамку для всех решений.

— @PosStatements