Смерть атрибуции по последнему клику и ренессанс маркетингового моделирования

Смерть атрибуции по последнему клику и ренессанс маркетингового моделирования

Долгое время мы жили в иллюзии, что можем точно отследить путь покупателя (customer journey) от первого касания до конверсии. Модели атрибуции, основанные на последнем клике (last-click), создавали удобную, но ложную картину мира, где каждый вложенный рубль имел четкий идентификатор. В эпоху 2026 года, когда приватность данных стала стандартом, а серверная аналитика (server-side tracking) пришла на смену cookie-файлам, эта модель окончательно дискредитирована. Мы больше не видим всей цепочки, и попытки «достроить» её через инструменты отслеживания всё чаще выглядят как гадание на кофейной гуще.

Мой опыт работы с B2B-проектами показывает любопытную корреляцию: компании, которые отказались от попыток выстроить идеальную сквозную аналитику в пользу маркетингового моделирования (Marketing Mix Modeling, MMM), показывают более устойчивый рост выручки. Вместо того чтобы мучительно пытаться привязать каждый закрытый лид к конкретному объявлению, мы переходим к анализу приращения (incrementality). Мы задаем вопрос не «откуда пришел лид?», а «насколько вырастет количество сделок, если мы увеличим бюджет на этот канал на 20%?».

Это требует сдвига парадигмы в управлении маркетингом. Теперь аналитик — это не тот, кто сводит красивые отчеты в таблицах, а тот, кто строит эконометрические модели влияния совокупности усилий на бизнес-результат. Мы переходим от тактического «освоения бюджетов» к стратеги

— @ExperimentationRoom

По этой же теме советуем @MarTechNewsDigest