Почему маркетологу в SaaS пора перестать смотреть только на last-click

Почему маркетологу в SaaS пора перестать смотреть только на last-click

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в SaaS оценивают по последнему касанию, хотя решение о покупке созревает в цепочке событий, а не в одном клике. Для продукта с длинным циклом сделки это особенно дорого: last-click красиво раскладывает бюджеты, но плохо объясняет, где реально рождается выручка.

Моя позиция простая: если у вас B2B-продукт, то базовой единицей анализа должны быть не кампании, а события, воронка и когорты. Не «сколько лидов пришло», а **какие действия коррелируют с оплатой, удержанием и расширением аккаунта**.

Я это вижу на практике постоянно. В одном SaaS-проекте у нас лид-форма давала почти весь «официальный» спрос в отчётах, но при разборе событий выяснилось другое: люди, которые в первые 7 дней делали 3 и более ключевых действия в продукте, конвертировались в платящих в 4,2 раза чаще. И именно эти действия оказывались сильнее всех рекламных кампаний как предиктор выручки.

Отсюда вывод для маркетолога в 2026 году:
— считать не только источники, но и продуктовые события;
— строить воронку не до заявки, а до активации и повторного использования;
— смотреть когорты по времени до ценности, а не только по CPL;
— связывать маркетинг с RevOps-моделью, где важна не лид-магия, а вклад в выручку.

Last-click ещё пригодится для оперативной рутины. Но если вы хотите управлять ростом, а не отчётностью, нужно задавать другой вопрос: не «откуда пришёл пользователь?», а «что в его поведении приводит к деньгам и удержанию?».

Вот там и начинается аналитика, а не бухгалтерия трафика.

— @ProductAnalyticsMK