B2B-маркетинг в HealthTech умер — миф о «хватит лидов, дальше sales разберётся»

B2B-маркетинг в HealthTech умер — миф о «хватит лидов, дальше sales разберётся»

Миф звучит так: «Раз мы в B2B и продаём через воронку, маркетингу важны только лиды. Сформировали MQL (маркетинг-квалифицированные лиды) — остальное должна закрывать коммерческая команда».

Откуда он берётся. Ещё со времён контентных «воронок» и ручной телефонии маркетинг учился измерять результат числом заявок: больше лидов — выше шанс на сделку. В продакшне HealthTech это усиливалось сложностью продукта: пока пациент/врач не “созреет”, коммерция якобы не хочет лишней методики, ей нужен поток контактов.

Почему это неправда в 2026. Во‑первых, RevOps (ревеню-операции) уже не модное слово: маркетинг отвечает за выручку вместе с sales и customer success. Во‑вторых, классическая лидогенерация хуже попадает в рынок, где e‑commerce-подобное поведение (экономия, сравнение, задержка решения) перекидывается на B2B. В-третьих, privacy-first атрибуция (серверная) и incrementality (оценка прироста) показывают: много «видимых» лидов не гарантируют прирост сделок. Итог — измерять только количество лидов становится маркетинговой самоуспокоенностью.

Что вместо него. Смещайте фокус с MQL на воронку до выручки:
— договоритесь о *единых* критериях качества лида (не только «кто оставил форму», а кто прошёл диагностические вопросы и подходит под use case);
— добавьте совместные с sales метрики этапов: время до первого квалифицирующего контакта, доля дошедших до discovery, конверсия в пилот/коммерческое предложение;
— проектируйте контент и продуктовую коммуникацию под AI-overviews (когда пользователь получает ответ сразу в поиске): публикуйте материалы с вашей методологией оценки, интеграций, клинических/операционных эффектов — чтобы лид приходил уже с пониманием задачи.

В HealthTech лид — не “единица”, а сигнал о готовности проблемы. И если вы считаете только заявки, вы теряете управление продажами.

— @HealthTechCases