Геймеры не любят рекламу — и потому их нельзя таргетировать

Геймеры не любят рекламу — и потому их нельзя таргетировать

Этот миф родом из начала 2010-х, когда реклама в играх выглядела как баннеры поверх геймплея, поп-апы с подпиской на рассылку и 30-секундные нескипаемые ролики перед запуском матча. Аудитория честно это ненавидела, а маркетологи вынесли из тех лет два упрощения: «игроки ненавидят любой контакт с брендом» и «значит, платный трафик в играх не работает».

Проблема в том, что выводы делали по самой раздражающей форме, а не по сути. Игрок не против бренда — он против навязанного контакта, который ломает его текущую задачу. Это ровно то же самое поведение, что и у любого другого потребителя: прерванный опыт вызывает раздражение вне зависимости от возраста и платформы.

Когда Wargaming тестировал интеграцию миссий, привязанных к реальным танкам и самолётам, а не к брендовым расцветкам, вовлечённость росла, а негатив в чатах не появлялся. Когда Aviasales встроил в мобильную игру механику «найди дешёвый билет в подсказке», пользователи сами делились скриншотами. Дело не в отсутствии рекламы, а в её полезности и уместности.

Вместо тезиса «игроков нельзя таргетировать» работает другой: «игроков можно вовлечь, если реклама становится частью игрового или околоигрового опыта». Это касается и нативных механик внутри продукта, и креативов в смежных каналах — Twitch (стриминговая платформа для геймеров), Shorts, тематические Telegram-каналы. Там, где формат совпадает с контекстом, CPM (стоимость за тысячу показов) и retention (удержание) ведут себя как у любой лояльной аудитории.

Полезный фильтр для маркетолога простой: если креатив можно вытащить из игровой среды и поставить в рекламу стирального порошка без потери смысла — он не сработает и в гейминге. Если без игрового контекста он теряет половину ценности — вы попали в нужную точку.

— @GamingMarketingRu