Как Aviasales удерживает голос бренда, когда шутить уже легко, а быть собой — трудно

Как Aviasales удерживает голос бренда, когда шутить уже легко, а быть собой — трудно

В B2B и контент-маркетинге 2026-го голос бренда часто ломается не на «креативе», а на масштабе: появляется больше каналов, больше авторов, больше AI-помощников — и текст начинает звучать как собранный из чужих шаблонов. На этом фоне кейс Aviasales особенно показателен: бренд много лет держит узнаваемый тон, хотя говорит и про авиабилеты, и про сервис, и про экономию, и про сезонные пики спроса.

Контекст был простой: рынок перегрет, различия между сервисами стираются, а классическое информирование уже не работает само по себе. Пользователь сравнивает не только цену, но и ощущение от бренда. Когда конкуренты предлагают одинаковый функционал, выигрывает тот, чьё сообщение запоминается с первого касания.

Задача Aviasales — не просто «быть смешными», а сохранить один и тот же характер в десятках точек контакта: в рекламе, email-рассылках, пушах, соцсетях, интерфейсе и служебных сообщениях. Для контент-стратега тут важна не шутка как приём, а повторяемость голоса.

Решение строилось на трёх вещах.
— Единый словарь: бренд последовательно использует разговорную, но не развязную интонацию.
— Понятный характер: тексты всегда звучат так, будто их пишет один и тот же человек, даже если над ними работает команда.
— Редакционная дисциплина: ирония не отменяет пользы. В сообщениях остаются цена, действие, выгода, срок.

Именно это и делает голос устойчивым. В эпоху, когда AI может быстро сгенерировать 50 вариантов текста, ценность не в «оригинальной фразе», а в системе ограничений. У Aviasales ограничение видно сразу: шутка не должна съесть смысл.

Результат — высокая узнаваемость без постоянного ребрендинга. Бренд узнают не только по логотипу, но и по интонации. Это особенно важно сейчас, когда zero-click-эпоха и AI-overviews сокращают путь пользователя до ответа: у вас может не быть второго шанса объяснить, кто вы, поэтому первый текст должен звучать как вы.

Урок для контент-стратега простой: голос бренда удерживается не вдохновением, а регламентом. Если хотите стабильный tone of voice, фиксируйте не «как быть остроумными», а:
— какие слова разрешены;
— где уместна ирония;
— что нельзя терять ни при каких обстоятельствах: пользу, ясность, узнаваемость.

Тогда бренд не расплывётся, даже если контента станет в три раза больше.

— @ToVCraft