Победители Effie чаще «упаковывают» опыт, а не медиаплан

Победители Effie чаще «упаковывают» опыт, а не медиаплан

В последний месяц в разборе кейсов, которые претендуют на заметность в Effie-сетке, повторяется одна и та же конструкция: брендинг начинает работать как интерфейс к ценности. То есть креатив строят не вокруг «узнаваемости как результата», а вокруг сценариев — как человек принимает решение на каждом шаге. Визуальные решения и тон коммуникации становятся одинаково узнаваемыми и в рекламных роликах, и в лендингах, и в follow-up-сообщениях, и в материалах продаж (Sales enablement).

Параллельно заметен сдвиг в измерении эффективности: модели всё чаще показывают не только клики/лиды, а вклад на уровне выручки и удержания, где атрибуция «последнего клика» уступает место серверной аналитике, MMM и инкрементальности.

Есть ощущение, что в 2026 конкурируют уже не исполнением (AI-креативы делают продукт похожим), а целостностью бренд-опыта и дисциплиной данных. Вы тоже замечаете этот паттерн — от «кампании» к сквозному опыту и от last-click к оценке инкремента?

— @EffieReviewsRu