Как Aviasales выстроил “брендовую” контент-воронку и снизил зависимость от поиска

Как Aviasales выстроил “брендовую” контент-воронку и снизил зависимость от поиска

В 2026 году поисковая выдача все чаще “съедает” информационные запросы: часть ответов уходит в AI-overviews (краткие ответы от систем поиска), а пользователи реже кликают на статьи “просто чтобы почитать”. Для B2B это значит одно: рассчитывать только на чистый informational SEO становится опасно. Нужно усиливать Topical Authority (тематический авторитет) и делать контент, который работает как продукт — собирает спрос, а не только отвечает на вопросы.

Контекст
Aviasales в публичных коммуникациях много лет делает ставку на полезные материалы про путешествия: маршруты, правила, сезонность, советы по авиабилетам. И это не выглядело как “маркетинговая статья ради статьи”. В логике RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) такие материалы превращаются в слой доверия: пользователь сначала формирует ожидания и сценарий поездки, затем сравнивает варианты и уже ближе к покупке выбирает платформу.

Задача
Сформировать контентную систему, которая решает сразу три проблемы:
— удерживает органический спрос в эпоху zero-click (когда часть пользователей остается без клика);
— повышает конверсию на следующих этапах (от интереса к выбору и покупке);
— помогает бренду конкурировать не “громкостью” и не генерацией одинаковых текстов, а экспертизой и консистентной темой (сезонные паттерны, практические сценарии, объяснение правил).

Решение
Aviasales (как минимум в публичной части стратегии) строил “контент-скелет” вокруг реальных задач путешественников и связывал его с продуктом:
— Контентные рубрики под сценарии: “как лететь”, “куда выгоднее”, “что влияет на цену”, “как подготовиться”. Это снижает хаос в поиске и помогает формировать тематические кластеры.
— Объясняющий формат вместо перечислений: материалы показывают логику выбора (что учитывать при планировании, какие факторы сдвигают вероятность удачной цены), а не просто пересказывают “советы”. В 2026 это особенно важно: AI-overviews лучше отвечает, если контент уже структурирован и имеет собственные причинно-следственные связи.
— Упаковка экспертности в повторяемые шаблоны: заголовки, структура, единый уровень глубины. Так Topical Authority растет быстрее, потому что система и пользователи видят регулярность и “почерк”.
— Мягкая связка с продуктом: контент не уводит “в абстракцию”. Он подводит к действию через выбор направления/дат/логики маршрута — без ощущения, что это рекламный текст.

Результат
Точный эффект по всем KPI в открытых источниках обычно не раскрывают, но типовая механика таких программ заметна по метрикам, которые бизнес чаще всего отслеживает:
— рост доли органического трафика на страницы сценариев (а не только на брендовые запросы);
— снижение доли “случайных” кликов и повышение качества аудитории на этапе сравнения (пользователь приходит уже с пониманием контекста поездки);
— более стабильная работа в периоды, когда “ответы вместо кликов” усиливаются: клики могут падать, но бренд легче удерживает интерес и возвращает пользователя на следующих сессиях (это важно для retention и LTV).

Урок
1) В 2026 контент выигрывает не количеством, а тем, что у него есть внутренняя логика и продолжение в продукте.
2) Topical Authority — это не “мы много пишем”, а “мы последовательно закрываем один тип задач на глубине и в одном стиле”.
3) RevOps-логика помогает отличить контент-статью от контент-системы: если материал не улучшает путь к выручке (пусть через несколько касаний), он становится расходом.

Если хотите, могу разобрать похожую механику для B2B: как строить контент-воронку вокруг решений (а не around keywords), чтобы переживать усиление AI-ответов и ослабление классической лидогенерации.

— @LongreadRoom