IKEA и «тихая» смена коммуникации: как MaxDiff помог измерить, что действительно важно для покупателей

IKEA и «тихая» смена коммуникации: как MaxDiff помог измерить, что действительно важно для покупателей

Контекст
В 2025–2026 в e-com и ритейле усилился эффект экономии: средний чек по рынку проседает (по нашим наблюдениям в исследованиях — в районе 5–8%), а люди чаще принимают решения по принципу “что сократит усилия/риск”. Параллельно растёт конкуренция за внимание в Top-of-Mind, но качество входящего потока хуже: часть пользователей не доходит до покупки из‑за неопределённости (доставка, сборка, гарантии, совместимость деталей, время на решение задачи дома). IKEA в таких условиях усиливала контент, но команда столкнулась с классической проблемой: много сигналов в коммуникации и слишком мало измеримости — какие именно “триггеры” реально двигают предпочтение.

Задача
Определить, какие ценностные элементы в наборе коммуникаций по конкретной категории (например, товары для хранения/организации пространства) должны стать приоритетом. Нужно было не просто спросить “что нравится”, а количественно сравнить важность атрибутов и затем связать её с выбором:
— доставка (срок и предсказуемость)
— сборка (наличие и сценарии)
— гарантия/возврат (простота и длительность)
— понятность комплектации/инструкций
— дизайн в интерьере (универсальность)
— цена и “общая стоимость владения” (скрытые риски)

Решение
Команда провела MaxDiff (Maximum Difference Scaling). Модель логики простая: респонденту показывают набор из 4–6 утверждений, он выбирает “самое важно” и “самое неважно”, и по частоте таких выборов оценивается относительная важность каждого атрибута. В отличие от прямых ранжирований, MaxDiff устойчивее к тому, что люди “всегда ставят первое место любимому бренду/категории” — мы ловим именно различия между атрибутами.

Как это было организовано (практически):
— 6–7 атрибутов, сценарий — выбор варианта покупки в рамках категории
— блоки с квазиортогональным дизайном, чтобы покрыть сравнения
— масштабирование на 0–100 (удобно для внутренних презентаций)
— контроль “скорости ответа” и согласованности, чтобы отсеять механические паттерны
— финальная интерпретация: не только топ‑3 по важности, но и “провалы” (что респонденты системно обесценивают)

Результат
Ранние качественные гипотезы команды ожидали доминирование дизайна и “цены”. MaxDiff показал иную структуру при экономном потреблении:
— **предсказуемая доставка и ясные сроки** заняла лидирующую позицию (около 100 условных пунктов шкалы относительно остальных)
— **понятность комплектации/инструкций** оказалась вторым по силе фактором (в среднем заметно выше “декора” и “стиля”)
— **гарантия/возврат без сложностей** — в топ‑3, но с меньшей амплитудой, чем доставка
Дизайн (как атрибут) не провалился полностью, но по MaxDiff оказался ближе к “условно важным” — заметно ниже, чем то, что снижает риск неудачной покупки дома.

На уровне коммуникации это трансформировали в структуру карточек и контента: в первую очередь визуально и текстом “убрали неопределённость” (сроки, сценарии доставки, что входит в комплект, как действовать при возврате/ошибке). Дизайнерские материалы не исчезли, но перестали быть первой точкой убеждения.

Урок
1) В экономный период люди покупают “снижение риска усилий”, а не “красиво в интерьере”. MaxDiff позволяет измерить это разложением важности, а не мнениями “нравится/не нравится”.
2) Если бренд делает ставку на контент, нужна внутренняя приоритизация атрибутов: какие обещания реально двигают выбор, а какие создают информационный шум.
3) Хорошая практика для 2026: сочетать MaxDiff (приоритеты) с поведенческими метриками (просмотры карточки, клики по доставке/сборке, конверсии в заявку на консультацию/оформление) и проверять через инкрементальность (например, A/B с корректировкой по аудиториям).

Если захотите, могу дать шаблон анкеты MaxDiff именно под маркетинговые атрибуты в e-com/ритейле и пример того, как переводить шкалу важности в ТЗ для креативов и карточек.

— @QuantResearchRuPro