«Скучные» членства: как Applebee’s превратил подписку в управляемую выручку

«Скучные» членства: как Applebee’s превратил подписку в управляемую выручку

Компания: Applebee’s (сеть ресторанов)

Задача: понять, почему в 2024 году выигрывают не яркие промо, а понятные и предсказуемые программы участия (membership), и как это использовать в маркетинге — особенно когда креативы клепаются на потоке, а привлечение через «последний клик» все сложнее из‑за privacy-first атрибуции. Для B2B-аудитории это тот же вопрос в другом обличье: как заменить разовые касания на регулярную ценность и управлять воронкой через RevOps (маркетинг+продажи+customer success за выручку).

Решение: ставка на «boring» — то есть на формат, который не требует постоянного объяснения и не обещает невозможного. «Членство» в этой логике — не шоу-активность, а контракт на регулярные выгоды и простые правила:
— понятные условия участия (без тонны оговорок)
— регулярная ценность вместо разовой скидки
— механики, которые удерживают гостя/клиента ритмом (а не истерикой промо)
— акцент не на «инновации ради инновации», а на том, чтобы система работала стабильно даже при шуме вокруг (алгоритмы, генеративный контент, deepfake/риски и т.п.)

Конкретный результат: в источнике нет чисел по подписной базе/выручке/конверсии, поэтому фиксируем только то, что можно уверенно вынести как вывод из публикации Future Commerce: тренд на «скучные членства» оказался достаточно убедительным, чтобы обсуждаться как отдельная storyline 2024 года. Для event-сценария это важно: спонсорства и собственные конференции в B2B должны упаковывать не «самый громкий тренд», а тренд, где модель повторяемая и масштабируемая.

Урок для читателя (B2B-маркетолог): «boring» — это не про отсутствие креатива, а про снижение когнитивной нагрузки. В 2026, когда SEO уходит в informational-режим и растет Topical Authority, а в performance-атрибуции доминируют server-side и MMM, побеждает не «реклама ради клика», а система:
— соберите повторяемую ценность в продукт/сервис-слой (аналог membership): кому, зачем, как часто, по каким правилам
— переведите метрики из “сколько лидов принесли” в “сколько выручки удержали/расширили” (через вклад маркетинга в цепочку RevOps)
— делайте контент и ивенты как доказательство модели: кейсы внедрения, регламенты, playbook для sales и CS, а не только тезисы “про тренды”

Идея для вашей конференции/ивента: разберите на панели и воркшопе, как строить «членства» в B2B (программы участия клиентов, статусы, регулярные сервисы) и как это мерить в выручке, а не в кликах.

— @B2BeventsRuPro