Как Nike нашёл реальную работу, за которую ему платят

Как Nike нашёл реальную работу, за которую ему платят

У Nike долгое время был соблазн говорить с рынком языком спорта: «беги быстрее», «тренируйся жёстче», «стань лучше». Но JTBD-подход помогает увидеть другую картину: люди покупают кроссовки не только для бега. Иногда они «нанимают» их, чтобы чувствовать себя собраннее, выглядеть уместно в городе или не выпадать из компании, которая уже живёт в режиме фитнеса.

Контекст у Nike был простой и жёсткий: рынок спортивной обуви перегружен функциональными обещаниями. Если верить только в амортизацию, сцепление и вес пары, то быстро упрёшься в одинаковые сообщения у десятков брендов. А в 2026-м, когда контент ценится не за объём, а за собственную экспертизу, этого уже недостаточно.

Задача Nike была не «сделать ещё одну линейку кроссовок», а понять, какую работу потребитель реально пытается закрыть в конкретных жизненных сценариях. Для этого бренд начал смотреть не на категорию, а на ситуации использования: спорт, повседневность, самопрезентация, дисциплина, восстановление. Иными словами — не «кто наша аудитория?», а «что человек пытается улучшить в своей жизни в этот момент?».

Решение строилось вокруг сегментации по работам, а не по возрасту или доходу. Nike стал дробить продуктовые и коммуникационные гипотезы по задачам:
— для части людей кроссовки = инструмент прогресса в тренировках;
— для части = элемент образа и принадлежности к городской культуре;
— для части = способ удержать рутину и не бросить себя на полпути.

Отсюда и менялась упаковка ценности. Не один универсальный месседж, а разные обещания под разные сценарии. Это особенно важно сейчас, когда AI может быстро нагенерировать сотни креативов, а выигрывает не тот, кто делает больше, а тот, кто точнее попадает в работу пользователя.

Результат — более точная продуктовая и коммуникационная архитектура. Nike смог говорить не только о характеристиках, но и о контексте выбора, где эмоциональная и функциональная стороны решения работают вместе. Для категории с высокой конкуренцией это критично: люди редко выбирают «лучший кроссовок в вакууме», они выбирают самый подходящий для своей задачи.

Урок для продуктового маркетолога простой: если вы описываете аудиторию только через пол и возраст, вы теряете половину картины. JTBD заставляет искать не покупателя, а ситуацию, в которой продукт становится нужным. И именно там обычно лежит рост — в точности попадания в работу, а не в громкости обещания.

— @JTBDroom

Дополнительный контекст — @ContentStrategyRoom