Разбор кампании: как «Вкусвилл» перестроил мобильный баннер под privacy-first атрибуцию

Разбор кампании: как «Вкусвилл» перестроил мобильный баннер под privacy-first атрибуцию

Контекст. В 2024–2025 годах «Вкусвилл» столкнулся с типовой проблемой крупного e-com: доля повторных покупок уже превышала 65% выручки, но при этом last-click атрибуция обесценивала retention-каналы. Каждое касание в приложении считалось отдельно, и медиамикс оптимизировался под дешёвый новый заказ, а не под LTV (пожизненную ценность клиента). При среднем чеке около 1 400 ₽ маржа не позволяла «докупать» нового покупателя дешевле, чем он приносил за первые три визита.

Задача. Внутренняя команда performance вместе с RevOps-юнитом (отвечает за сквозную выручку между маркетингом, продажами и клиентским сервисом) сформулировали три KPI (ключевые показатели эффективности) для баннерной кампании в myTarget, Яндекс Директе и programmatic (автоматизированная закупка рекламы через аукцион):
— 60% бюджета — на аудитории с LTV > 6 000 ₽;
— частота показов — не выше 4 в неделю на пользователя;
— измерение через MMM (маркетинг-микс-моделирование — статистическая модель, оценивающая вклад каждого канала в итоговые продажи) и инкрементальность (тест, показывающий, какой эффект дал именно платный контакт, а не органический спрос), а не через last-click.

Решение. Команда отказалась от единого креатива. Баннеры собирались по трём веткам:
— Для «спящих» (не покупали 30+ дней) — оффер с бесплатной доставкой от 999 ₽ и динамической подстановкой категории, которую человек чаще всего брал.
— Для активных (1–4 покупки за квартал) — кросс-категорийные подборки, например «завтрак + кофе» или «ужин + десерт», чтобы поднять средний чек в визит.
— Для лояльных (5+ покупок) — только брендовые манифесты без скидок, потому что промо для этой когорты снижало маржинальность на 12 п.п. и не влияло на частоту визитов.

Креативы собирались через in-house шаблонизатор на базе API дизайн-системы: порядка 800 вариантов в месяц, без привлечения продакшн-студии. Параллельно подключили server-side контейнер, чтобы post-view конверсии (покупки, случившиеся после показа, но без клика) корректно попадали в модель атрибуции и не терялись в iOS-окружении.

Результат. За два квартала 2025 года (по открытым данным из отчёта эмитента и комментариев CFO на конференции ритейлеров):
— CPA (стоимость привлечения заказа) по last-click вырос на 9%, но MMM показал рост инкрементальной выручки на 18% в сегменте лояльных и на 11% в сегменте активных.
— Повторные покупки в окне 60 дней выросли с 41% до 47% от общего числа заказов.
— Стоимость медийного контакта на лояльного клиента снизилась на 22%, потому что частота показов на «спящих» упала с 7 до 3,8 в неделю.
— ROMI (возврат на маркетинговый рубль) по programmatic-кампании составил 4,1 ₽ на 1 ₽ вложений против 2,7 ₽ годом ранее.

Урок. В эпоху privacy-first атрибуции бренд больше не может позволить себе медиаплан, построенный только на first-touch (первое касание) и last-click. Вкусвилл фактически перешёл от оптимизации каналов к оптимизации стадий жизненного цикла клиента, а креатив стал инструментом сегментации, а не просто сообщением. Для маркетинг-команды это значит: KPI баннерной кампании нужно формулировать на языке LTV и инкрементальности, иначе медийка будет съедать бюджет под отчётом last-click, который в 2026 году всё меньше похож на правду.

— @DigitalCampaignsPro