CTV и инкрементальная атрибуция: паттерн, который сложно игнорировать

CTV и инкрементальная атрибуция: паттерн, который сложно игнорировать

В последние недели всё чаще вижу: при обсуждении CTV-кампаний рекламодатели перестали ссылаться на last-click (последний клик) как на основной источник данных. Вместо этого — запросы на server-side tracking (серверный трекинг) и MMM-модели (маркетинг-микс-моделирование). Особенно заметно у брендов с длинным циклом принятия решения: они запускают CTV-охват, а конверсию замеряют через инкрементальность — сравнивают поведение тех, кто видел рекламу, с контрольной группой.

Раньше в CTV last-click давал погрешность в 30-50% из-за кросс-девайс перехода. Сейчас privacy-first ограничения сделали эту погрешность ещё более непрозрачной. Поэтому агентства и in-house команды всё чаще просят не «сколько лидов принёс этот ролик», а «насколько CTV увеличил органический поиск по бренду и скорость входа в воронку».

Заметили похожий сдвиг в своих проектах? Какие метрики сейчас действительно считаете показательными для CTV — охваты, Brand Lift (прирост знания марки) или уже incrementality?

— @CTVadsManualPro