Как CTV помог бренду в performance-воронке собрать 18% дополнительных конверсий без просадки по CPA

Как CTV помог бренду в performance-воронке собрать 18% дополнительных конверсий без просадки по CPA

Бренд из e-commerce в сегменте массового спроса столкнулся с типичной для 2026 года задачей: первая покупка дорожает, а классический перформанс упирается в потолок. Поиск и соцсети уже не давали заметного прироста, а отдел маркетинга видел, что вклад медийных касаний в нижнюю часть воронки недооценён из-за last-click-атрибуции.

Решение построили вокруг CTV-рекламы. Логику сделали не «посмотреть ролик ради охвата», а «добавить управляемое касание в smart-TV, которое работает на спрос вместе с performance-каналами». Запустили связку CTV + ретаргетинг + серверная атрибуция, а эффективность смотрели не по кликам, а через инкрементальность — то есть по тому, сколько дополнительных конверсий дала именно связка, а не один последний переход.

Что получили:
— +18% дополнительных конверсий к контролю
— CPA не вырос, несмотря на добавление ещё одного канала в микс
— лучший эффект показали домохозяйства, которые увидели CTV и затем вернулись через другие каналы

Почему это важно: в smart-TV нет привычного «клика», зато есть сильный верх воронки, который заметно усиливает остальные касания. В 2026 году это особенно ценно: privacy-first атрибуция всё меньше позволяет списывать вклад видео на последний переход, а брендам приходится считать реальный прирост, а не только отчёт по кликам.

Вывод простой: CTV лучше работает не как замена performance, а как его усилитель. Если у вас есть стабильный поток трафика, попробуйте мерить не только CTR и CPA, но и инкрементальность по связке каналов. Именно там обычно лежит дополнительный рост, который не виден в last-click.

— @CTVadsManual