Как «Вкусвилл» перевёл 70% маркетинга в перформанс и не потерял бренд

Как «Вкусвилл» перевёл 70% маркетинга в перформанс и не потерял бренд

В 2024 году «Вкусвилл» оказался в ситуации, знакомой большинству FMCN-сетей (товары повседневного спроса): трафик в приложение стабилен, средний чек просел на 6%, а бренд-команда по инерции продолжала лить бюджет в имиджевые кампании без понятного возврата. Классический конфликт «бренд против перформанса» — только в условиях, когда акционеры требуют эффективности каждого рубля.

Задача

Перестроить медиамикс так, чтобы сохранить эмоциональную связь с аудиторией (а это главное конкурентное преимущество против «Пятёрочки» и «Магнита»), но перевести минимум 60% бюджета в измеримые каналы. При этом не скатиться в промо-зависимость, которая убивает маржинальность.

Решение

Команда пошла нестандартным путём — объединила бренд-отдел и перформанс в единую структуру под RevOps-логикой (общая ответственность за выручку, а не раздельные KPI по охватам и кликам).

Что конкретно сделали:

— Разделили креативный продакшн на два потока: «бренд-нарратив» (длинные видео, сторителлинг про фермеров, экология упаковки) и «performance-креатив» (короткие UGC-ролики под конкретные SKU — категория, сезон, повод).

— Внедрили server-side атрибуцию (передача данных на сервере) через собственный CDP (платформа для сбора единого профиля клиента), отказавшись от last-click (модель, где засчитывается только последний клик перед покупкой). Это дало увидеть реальный вклад бренд-контакта в повторные покупки.

— Перешли от закупки охвата к закупке внимания: договорились с видеопартнёрами о pay-attention (оплата за досмотр), а не за показы. Падение viewability (доля видимых показов) на 15% компенсировали ростом конверсии в первый заказ на 22%.

— Запустили ежемесячный «бриф наоборот»: перформанс-команда сама ставила задачу бренд-отделу, а не наоборот. Это развернуло мышление: бренд начал создавать контент, который закроет конкретную воронку, а не «для души».

Результат

За 9 месяцев 2025 года:

— Доля перформанса в медиамиксе выросла с 35% до 70%, при этом brand consideration (готовность рассмотреть бренд при покупке) не упал, а вырос на 4 п.п.

— Стоимость привлечения нового покупателя (CAC) снизилась на 18%, повторные покупки (retention) дали +11% к выручке.

— LTV (пожизненная ценность клиента) по когорте 2025 года оказался на 23% выше, чем у когорты 2023-го, несмотря на снижение среднего чека в категории.

Урок

В эпоху privacy-first атрибуции (когда браузеры и ОС блокируют слежку за пользователем) разделять «бренд» и «перформанс» — роскошь. Бренд без измерения превращается в благотворительность, перформанс без нарратива — в дорогую промо-машину. Синдром «мы делаем охват, а вы — продажи» больше не работает ни организационно, ни экономически. RevOps-подход и общая ответственность за выручку — это не модный термин, а единственный способ сохранить маркетинговый бюджет в FMCG в 2026 году.

— @FoodBevCasesPro